Depuis quelques années et l’avènement des réseaux sociaux, les grandes marques internationales ont eu recours à des ambassadeurs de renom pour promouvoir leurs produits et services. Si les influenceurs célébrités sont devenus les partenaires privilégiés pour des activations visant les masses, le procédé semble quelque peu battre de l’aile, et ce, alors même que le tarif réclamé par ces ambassadeurs haut-de-gamme pour ces services n’est pas en baisse. Même au-delà des Kim K. ou Justin B., le service se professionnalise, au détriment de l’authenticité pourtant réclamée par des consommateurs qui ne sont plus dupes. Kits de blanchiment dentaire, boutiques de vêtements, sucettes inhibitrices d’appétit : ces posts à répétition portés par des célébrités ont fini par lasser les utilisateurs des médias sociaux, davantage tournés vers un contenu vrai et plus naturel.
C'est le cas des plus jeunes, les millennials et les membres de la génération Z, qui sont bien plus engagés sur des contenus tels que les stories proposées par l’influenceuse voyage & lifestyle Caroline Calloway, et sa rédactrice Natalie Beach. Il s’agit désormais de passer au-delà du rideau virtuel pour découvrir qui se cache vraiment derrière les textes publiés en légende.
Autre problème auquel doit faire face l’influence marketing, la multiplication des fake influenceurs et de l’engagement rémunéré via des plateformes telles qu’Instagram et Twitter. La fin justifiant les moyens, les influenceurs pro ont recours à des bots, abonnements rémunérés et autres raccourcis pour faire croître fictivement leur audience. La tendance vient à se généraliser, à en croire certaines études qui ont souligné le fait que certains influenceurs travaillant avec des marques mondiales disposaient d’une base de followers fictive jusqu’à 70%. S’il s’agit d’un casse-tête pour les marques, c’est avant tout une des sources majeures de désillusion à l’égard des influenceurs en général.
Frustration collective
Egalement source de désillusion, les engagements factices. Des campagnes slacktivistes, tel que le mouvement Kony 2012, au greenwashing, avec les initiatives environnementales de DuPont and Exxon Mobil, nombreux sont les influenceurs, les marques et les organismes à oser s’approprier les causes importantes pour la simple croissance de leur présence en ligne. Ces fâcheux épisodes concourent au sentiment - très en vogue - de méfiance envers les médias sociaux, et rendent le public encore plus sceptique qu'il n'était déjà.
Du reste, il devient bien rare de trouver du contenu original chez nos influenceurs, qui ne brillent pas par leur créativité artistique. Tapis de yoga sur fond de coucher de soleil, toast à l’avocat soigneusement mis en scène ou selfie à la salle de sport bien trop parfait, il est temps que ces professionnels de l’influence innovent. Cette frustration collective a d’ailleurs donné lieu à quelques comptes parodiques savoureux (comme Insta Repeat), pointant du doigt le manque d’originalité d’une grande partie du contenu Instagram. Nos superstars chéries acceptent un nombre colossal de partenariats rémunérés, pour diverses raisons que nous nous garderons bien de juger ici. Le risque, c’est la lassitude, même des fans les plus fidèles. Côté marques, il existe ainsi un seuil stratégique à ne pas franchir, quelle que soit la tête d’affiche sélectionnée pour une campagne spécifique.
Construire des communautés durables
Comme le bloggeur et spécialiste des médias Seth Godin l’a remarqué, il faut désormais contourner la tendance en adoptant l’approche inverse. Plus question de rassembler l’audience la plus large possible, les marques doivent désormais apprendre à construire des communautés durables autour de publics plus restreints.
Il apparait alors essentiel de redéfinir le terme même d’influenceurs. À l’image de la marque de cosmétiques Glossier, certains exemples témoignent d’une autre stratégie efficace pour faire face aux détournements des influenceurs : en repenser sa définition. À vrai dire, plusieurs analyses révèlent que les personnes dont les publications disposent d’une portée plus réduite seront généralement perçues comme plus légitimes que les célébrités, avec à terme un taux de conversion en ventes bien supérieur. En d’autres termes, le plus gros n’est pas toujours le mieux. Inutile de miser systématiquement sur les grosses pointures lorsqu’il s’agit d’influenceurs.
Face à la déception progressive ressentie à l’égard des influenceurs célèbres, il s’agit désormais de se tourner vers des influenceurs à l’audience plus restreinte mais bien plus dévouée.
