Les stratégies et plans d’actions usuellement mis en place par les marques dans le secteur de la distribution sont généralement «défensifs». Ils se caractérisent par des dispositifs promotionnels, habiles pour certains ou plus directs pour d’autres, qui nourrissent - à tort - leur croyance que le client veut acheter à bas prix. Et pour ceux qui se tournent vers la data, véritable star du moment, cela n’a en réalité pour effet que de les conforter dans leur croyance ou pire encore, la data se substitue aux décideurs et les déresponsabilisent. Une stratégie de développement commercial réussie ne s’appuie pas sur un seul outil ou un seul métier. Elle implique d’associer différentes expertises qui vont bien au-delà du développement de l’offre, telles que le parcours client, le merchandising stratégique, le packaging, l’information sur le lieu de vente et surtout une compréhension pointue de la vision client sur l’offre, pour apporter des réponses efficaces.
La marque doit d'abord adopter des stratégies in-store qui valorisent le produit et place le bénéfice client au centre des différents arbitrages. Il en va de même pour la stratégie web, qui est aujourd’hui pour de nombreuses marques le canal de vente privilégié. Celle-ci doit être pensée dans une logique associée, in store et web travaillant de pair pour avoir une même organisation de l’offre et des services. Mais il ne faut pas pour autant oublier les spécificités de chacun et bien distinguer leurs différences auprès du client.
Bien que ces préoccupations semblent être prises en compte par les marques, leurs visions et approches stratégiques restent cependant campées dans des schémas classiques, et souvent sans réelle efficacité auprès des clients qui ne perçoivent pas les changements. Il est donc important de recentrer cette réflexion autour de deux principes: le produit et sa compréhension ainsi que le bénéfice client, véritable clé de voûte d’une stratégie de développement produits réussie et donc d’augmentation de chiffre d’affaires.
Engager tous les acteurs
Un audit complet de l’assortiment et sa réorganisation permettent d’identifier les leviers de développement produits, de compléter le mix produits et de mettre en place les outils qui permettront à la marque de piloter son business, dont l’issue sera une progression sensible du chiffre d’affaires. La phase d’audit dévoile les pépites et les dissonances d’une offre, elle a également pour objectif de confronter les croyances de la marque face à la réalité de ses performances. Bien souvent, les résultats nous montrent un contraste entre les catégories où la marque pense être performante et celles où elle l’est réellement… Bien sûr, ce ne sont pas les seuls leviers stratégiques qui font le succès d’une marque, mais les activer permet d’emprunter des chemins inexplorés à ce jour.
Au-delà de la méthodologie choisie, une stratégie de développement commercial réussie doit obligatoirement engager tous les acteurs de la marque tant sur l’amont que sur l’aval. Intégrer toutes les chaînes de valeur donnera des résultats durables, significatifs et mesurables, qui peuvent aller jusqu’à une augmentation du chiffre d'affaires de 15 % en moyenne sur un an. Pour fédérer tous les collaborateurs impliqués dans ce projet, il est impératif de former les équipes en conséquence, mais malheureusement, la plupart des programmes de formation qui existent sur le marché ne répondent plus aux exigences actuelles du marché du retail. On retrouve deux écoles, soit celles qui confortent les acteurs dans une approche défensive, soit celles qui misent tout sur le digital comme solution aux baisses des ventes. C’est aussi le cas des contenus et solutions de formations proposées qui ont peu évolué cette dernière décennie. Cette homogénéisation de la formation amène certains collaborateurs à boycotter les organismes qui n’ont pas renouvelé leurs contenus, jugeant qu’ils ne leur apportent plus suffisamment de valeur ajoutée dans leur problématique quotidienne.
L’une des solutions serait d’opter pour des programmes pluridisciplinaires et d’impliquer en amont les différents métiers qui doivent collaborer au quotidien : patrons du merchandising, du marketing et des opérations, chef de produit et styliste. Tous doivent se réunir autour d’une pédagogie bottom-up adaptée aux plus jeunes collaborateurs, qui permettra de proposer des solutions concrètes et d'échanger de bonnes pratiques face aux nouvelles exigences de leur marché. Ces changements de pratiques se canalisent dans un cadre, se pilotent et se contrôlent, permettent de fixer des objectifs tangibles et mesurables auprès des collaborateurs qui se sentiront redynamisés par de nouveaux challenges. Enfin, ils garantiront le ROI des investissements en design in-store, sujet devenu plus que controversé suite aux fantasmes des précédentes décennies, qui ont fait croire aux acteurs du retail que le design suffisait pour stimuler leur business. Osez changer vos pratiques, vos clients vous le rendront…
