1,3 milliard d’euros : c’est le chiffre d’affaires réalisé par les sites e-commerce français lors du Black Friday 2017. Cette année, le vendredi 29 novembre, les marques espèrent bien profiter de cet événement pour booster leurs ventes. Mais pour cela, elles doivent cibler les intentionnistes, c’est-à-dire les consommateurs manifestant une intention d’achat, en analysant toutes les données significatives dont elles disposent sur eux et en se basant sur des données fiables et actualisées. L’objectif : convertir leurs intentions d’achat en actions.
L’intention d’achat et l’intérêt pour une marque ne doivent pas être confondus. L’intérêt d’achat a lieu lorsqu’un consommateur adopte un comportement qui annonce un acte d’achat imminent. Lorsque l’intention d’achat est détectée ou déduite, les marques peuvent l’utiliser pour du ciblage publicitaire. Toutefois, les intentions d’achat ne sont pas forcément traduites en comportements d’achat. L’intérêt pour une marque peut se traduire par une simple navigation sur son site web ou par le fait de cliquer sur une publicité mais n’indiquent pas que le consommateur est prêt à passer à l’achat. Les marques doivent désormais associer l’économie de l’attention à une économie de l’intention et interagir avec leur audience au bon moment si elles veulent transformer les intentions d’achat en actions.
Etre capable d’identifier les consommateurs prêts à acheter un produit ou un service nécessite d’analyser toutes les données significatives dont une marque dispose sur eux. Les marques ont tendance à trop souvent se focaliser sur des profils génériques de consommateurs. Mais ces données sont souvent insuffisantes car elles ne s’intéressent pas au comportement concret des clients. Par exemple, un consommateur peut tout à fait acheter des produits pour bébé sans avoir d’enfants. C’est là qu’intervient le précision marketing.
Pertinence du search
Les marques doivent s’appuyer sur des critères comportementaux pour reconnaître les intentionnistes : quelles sont les applications qu’ils utilisent, quelles sont leurs pratiques, quelles sont leurs opinions, mais aussi quel est leur historique d’achats. Les outils tels que la recherche (le search) ou l’adresse email sont très pertinents. Le search permet aux internautes de trouver tout ce qu’ils recherchent en un minimum d’efforts. Chaque requête informe sur un besoin ou une envie, et exprime une réelle intention. Les adresses email, quant à elles, permettent aux marques d’entrer en contact avec leurs clients. Puisque ces derniers ont communiqué leur mail, ils ont déjà un fort intérêt pour la marque. C’est en exploitant ses propres données que l’on devient réellement efficace dans ses communications.
L’utilisation du mobile ne cesse de croître et modifie la manière dont les consommateurs interagissent avec les sites e-commerce. Selon Google, le mobile a fractionné la journée des consommateurs en micro-moments, c’est-à-dire en temps réels axés sur l’intention du moment. Chacun de ces micro-moments est une opportunité pour les marques pour suivre les utilisateurs et leur proposer des offres ciblées au moment opportun. En utilisant l’ensemble de ces données, les marketeurs ont une vision à 360 degrés des utilisateurs et peuvent identifier les intentionnistes.
Données silotées
Face à la croissance du volume des données et à la multiplication des canaux d’interactions, il devient de plus en plus difficile pour les décideurs marketing de bien collecter et exploiter les données. Au sein des entreprises, celles-ci sont souvent silotées et se trouvent dans des départements qui ne communiquent pas entre eux, ne permettant pas aux marketeurs de bénéficier d’une vue d’ensemble sur ces données. Sans parler des contraintes en matière de protection des données qui pèsent désormais sur les entreprises. Par conséquent, les marketeurs n’ont plus confiance dans les données exploitées qu’ils jugent souvent peu fiables ou obsolètes.
Pour s’assurer de la qualité des données et suivre avec précision le comportement des utilisateurs, les entreprises doivent cesser de se baser sur des données en silos. S’appuyer sur des plateformes capables de leur fournir des données socio-démographiques et comportementales fiables et actualisées auprès de sources uniques mais aussi de livrer une vue unifiée des data offline et online de leurs clients devient un enjeu crucial. Ainsi, les marques connaissent mieux leurs utilisateurs et peuvent prendre les décisions marketing les plus éclairées.
Dans un univers de plus en plus concurrentiel, il devient indispensable pour les entreprises de s’appuyer sur différents canaux et de s’aider des bons outils pour travailler avec des données de qualité. C’est uniquement de cette façon qu’elles connaîtront le comportement de leurs clients, qu’elles pourront précisément cibler les intentionnistes et ainsi transformer leurs intentions d’achat en actions.
