L’opposition est classique. A ma droite, le créatif, créature semi-divine pétrie de sensibilité et d’intuition, démiurge génial, irrationnel, trônant au sommet de la pyramide publicitaire, changeant le monde à coup de grandes idées. De l’autre côté du ring, engoncé dans son cerveau gauche étriqué, le geek, binoclard laborieux condamné aux optimisations de parcours invisibles à l’œil nu, aux incréments de valeur qui se comptent en millièmes de pourcentage. De cette vision simpliste du marketing naît souvent un constat : la data est l’ennemie de la créativité.
La data peut paraître rebutante. Mais, à y regarder de plus près, elle semble surtout être un formidable moyen de sortir de sa zone de confort intellectuelle. Car qu’est-ce que la créativité, si ce n’est un exercice de combinaison, de mélange, de recadrage d’idées existantes ? Partant de cette définition, le vrai risque n’est pas la surcharge d’information, c’est de céder - souvent inconsciemment - au confort de mécaniques intellectuelles trop balisées, de schémas créatifs éculés.
C’est là que la data entre en jeu. Bien utilisée, elle peut être d’une aide précieuse pour sortir de sa subjectivité, pour générer de l’inattendu dans sa réflexion. Parfois même, pour créer les conditions favorables à la sérendipité.
Signaux faibles et associations d’idées
On peut d’abord utiliser la data pour identifier des signaux faibles : des tendances, opinions ou comportements, minoritaires dans l’immédiat mais riches de sens ou de potentiel futur. C’est le cas de Spotify qui, depuis trois ans, étudie minutieusement les données d’écoute de ses abonnés pour dénicher les particularités qui feront d’excellentes campagnes créatives.
Un autre usage créatif de la data consiste en la génération d’associations d’idées originales. Le travail de la chercheuse américaine Janelle Shane - qui crée de nouveaux concepts en appliquant des briques d’IA simples sur les datasets de son choix - va dans ce sens. Dans un même ordre d’idée, nous avons fabriqué chez Artefact un outil d’aide à la réflexion créative, qui trouve les associations d’idées plus ou moins fréquentes liées à un mot (à partir de l’analyse sémantique d’un corpus littéraire).
Trois règles
Il semble possible de dégager trois règles qui favorisent une approche créative de la data. D’abord, sélectionner la donnée : on ne peut espérer s’inspirer par la donnée si l’échantillon choisi n’est pas en lui-même inspirant. On peut bien sûr considérer l’ensemble des données classiques que l’on a à sa disposition (1st party, SEO, sociale…). Mais il paraît important d’élargir notre perception de ce qu’est une donnée utile : internet regorge d’informations, éparses ou déjà constituées en bases de données, qui forment le plus grand corpus culturel de tous les temps. Il serait dommage de ne pas l’exploiter à plein.
D’autre part, il est essentiel de jouer avec la donnée : c’est un matériau brut, qui ne se livre pas facilement. On ne peut se satisfaire d’attendre qu’elle rende ses oracles. Il faut la triturer, la manipuler, la disséquer, à la main ou de manière automatisée. Comme le peintre qui mélange, délaye ou épaissit les couleurs pour trouver la nuance qui lui plaît. Enfin, il faut transformer la donnée. La data ne doit pas se suffire à elle-même. Elle n’est qu’un moyen, le point de départ de l’histoire que l’on veut raconter. Ce qui fait l’excellence de la campagne Spotify, c’est autant le choix des data points que leur traduction dans une écriture publicitaire brillante.
Cette évolution du travail créatif ne pourra se faire qu’au moyen d’un double changement : de mentalité, tout d’abord, en cessant d’opposer créativité et performance, cerveau droit et cerveau gauche ; d’organisation, aussi, en créant les conditions propices à la rencontre, à la friction entre data et créativité. Qui sait, peut-être que les data scientists feront partie intégrante du team créatif du futur.
