La croissance de la vidéo a été dans tous les esprits ces derniers temps. Et effectivement, beaucoup de changements ont eu lieu depuis l'époque où il n'y avait qu’à choisir entre trois canaux hertziens. Il est même probable que la plupart des personnes de moins de 20 ans ne sache même pas ce qu’est un programme TV. Mais pourquoi en parle-t-on autant ? Et surtout, comment acheteurs et vendeurs médias peuvent-ils s’adapter aux changements dans les habitudes de consommation vidéo et faire en sorte que le programmatique leur soit profitable à l’avenir ?
Il ne fait aucun doute que les dépenses publicitaires ont commencé à migrer vers la vidéo. Dentsu Aegis Network annonce par exemple une augmentation de 20% entre 2018 et 2019. Près des trois quarts des vidéos (74,1%) ont été commercialisées par le biais du programmatique.
Tous les changements survenus au cours des cinq dernières années ont fait perdre progressivement à la TV linéaire traditionnelle le monopole quasi total dont elle jouissait jadis sur tous les achats de supports vidéo. L’ère digitale d’aujourd’hui apporte aux acheteurs et aux vendeurs médias un grand nombre de nouveaux formats vidéo, dont la TV connectée, qui se développe particulièrement. A titre indicatif, l’IAB Europe prévoit une augmentation de 336% dans les dépenses publicitaires dédiées à la TV connectée en France entre 2018 et 2023, pour atteindre les 144 millions d’euros.
Inventaire encore limité
Le choix de l’industrie de se tourner vers la vidéo reflète clairement le fait que les habitudes de consommation deviennent plus individuelles. De nos jours, les internautes cherchent à regarder du contenu quand ils veulent, où ils veulent et sur le device de leur choix, qu’il s’agisse d’une TV intelligente, d’un ordinateur, d’un mobile ou d’une tablette. Une stratégie permettant de suivre la rapidité des changements à venir est donc absolument nécessaire.
Les annonceurs s’engouffrent dans cette opportunité et la demande semble désormais dépasser l'offre. Une question se pose tout de même : avec un inventaire aussi limité, comment est-il possible d’apporter aux acheteurs, quels qu’ils soient, les audiences cibles dont ils sont à la recherche aussi efficacement que possible ?
Le header bidding est une innovation majeure qui contribue au développement de la commercialisation de l’inventaire digital, y compris l’inventaire vidéo. En permettant d’accéder à davantage de sources de demande, les CPM augmentent pour les vendeurs tout en permettant aux annonceurs de toucher la bonne audience par le biais de la vidéo. Et aujourd'hui, les technologies open source, telles que Prebid.org, permettent aux médias d'intégrer gratuitement la technologie nécessaire au header bidding. C’est ce type d’innovation portée par l’intégralité de l’écosystème qui fait que chacun trouvera son compte dans la croissance de la vidéo.
Réduction de la latence
Toutefois, si le header bidding est possible avec la vidéo, la réduction de la latence doit être une priorité pour le secteur. Cela est particulièrement important pour le header bidding sur ce média car le chargement des vidéos prend du temps. Il est donc essentiel que le temps de chargement supplémentaire que génèrent les publicités soit réduit au minimum. La bonne nouvelle est que le header bidding vidéo est réalisé côté serveur, ce qui permet de résoudre les problèmes de latence liés au header bidding côté client.
Il est également intéressant d’envisager des places de marché privées pour l’inventaire vidéo, qui permettraient aux éditeurs premium et aux médias d’avoir un plus grand contrôle sur les publicités qu’ils diffusent. C'est encore un autre moyen de gérer les CPM et d'accroître la transparence pour les annonceurs, permettant ainsi à l’écosystème de poursuivre son cap vers l'avenir. Et avec l'industrie se tournant de plus en plus vers la vidéo, il est grand temps que nous regardions tous dans cette direction.
