Les millennials imposent une révolution dans les modes de consommation. Nés avec un mobile dans les mains, ouverts aux nouvelles expériences, ils sont prompts à relayer sur Instagram, Snapchat ou TikTok une expérience de marque ou un produit qui leur a plu, ou non. La viralité de la marque, ce sont eux qui la font. Ce sont des marketeurs dans l’âme. En réalité aujourd’hui, nous sommes tous des millennials. Même les quarantenaires hyperconnectés s’y sont mis : ils likent, partagent, recommandent, commentent, publient, notent… Pendant ce temps, les programmes de fidélité, eux, continuent dans 95% des cas de récompenser la transaction, uniquement la transaction, avec des coupons de réduction. Ils passent ainsi à côté de la nécessaire fidélisation de tous ces ambassadeurs et influenceurs en herbe et de leurs aspirations.
Cette génération est, en outre, marquée par des consommateurs responsables qui veulent donner du sens à leurs achats et qui attendent beaucoup des marques. Les jeunes pousses françaises du retail et de l’e-commerce l’ont bien compris en se positionnant sur le «made in France» pour Le Slip Français, la reforestation pour Faguo, la qualité et le service ultra-personnalisé dans le cas de BonneGueule.
Alors si le client est également ambassadeur de la marque, si le follower peut un jour devenir client, pourquoi continuer à siloter les cibles ? Pour fidéliser à l’heure des millennials, les marques doivent abolir la frontière entre prospects et clients. Dès sa première interaction avec la marque - au-delà de la simple transaction -, chaque contact doit entrer dans un parcours de fidélisation où ses interactions seront entendues et valorisées, et son engagement récompensé de façon personnalisée en fonction de ses aspirations.
Ecouter le plus large scope d’interactions possible
Les marques doivent remettre à plat leur stratégie de fidélisation et se lancer dans une dynamique d’engagement durable pour tous. Tous les programmes de fidélité - à point, à statut, à tiers, d’engagement, de personnalisation… - doivent enfin se dématérialiser au cœur du mobile des clients pour répondre à leurs besoins d’immédiateté et de transparence. Ensuite, les marques doivent apprendre à écouter le plus large scope d’interactions possible : les transactions bien sûr mais aussi les interactions sur le web, sur les réseaux sociaux, via les newsletters et SMS, les recommandations via le parrainage, les visites en magasin… Tous ces points d’interaction - qui montrent l’intérêt et l’engagement du consommateur pour la marque - doivent être écoutés et rassemblés pour construire le profil le plus complet possible de chaque contact. Cela implique une grande transformation en interne puisque devront se retrouver autour d’une table les responsables marketing, retail, e-commerce, communication, community manager… Chaque business unit peut apporter sa pierre à l’édifice pour compléter le profil.
Côté récompenses, là aussi, l’ensemble des business units doit être sollicité pour ouvrir les chakras de l’entreprise et identifier ce qu’elle a à offrir à ses différents publics et profils. Le coupon reste, mais il n’est plus le Saint-Graal de la reconnaissance ; surprises, expériences, ventes privées sont de plus en plus prisées. Partenariat avec un glacier ou une thalasso, photocall en magasin, passage en boutique pour choisir un cadeau, devenir ambassadeur de marque pour une campagne de communication online, une journée dans les locaux, rencontre avec l’équipe, don à une association, implication dans une action de mécénat… Les possibilités sont infinies.
Pour finir, les boîtes mails sont arrivées à saturation. La marque doit pouvoir opter pour le canal de communication le plus adapté au profil du consommateur et à la nature de l’information : e-mail, sms, magasin, site e-commerce, réseaux sociaux… Le pendant technique de cette révolution de la fidélisation, le mobile wallet, devient aussi une nécessité absolue pour les marketeurs. Considérer chaque contact comme un ambassadeur potentiel de la marque et bâtir une relation durable et personnalisée : c’est là l’avenir des marques du new retail et de la new loyalty economy.
