Les marques ont un nouveau défi : changer le cours de l’histoire en innovant dans le bon sens. Rien que ça ! Cela met un peu la pression, certes, mais c’est une bonne nouvelle pour tout communicant qui a un jour questionné le sens de son métier, ou aura tenté de le justifier à chaque réunion de famille. L’accélération de l’urgence climatique amorce une profonde révolution de nos modes de consommation et de vivre ensemble. Oui, cette fois ça y est : la déconsommation n’est plus une lointaine utopie, c’est un mot présent dans la moitié de nos briefs. Les marques vont bientôt toutes devoir résoudre cette équation : produire moins tout en créant plus de valeur. Pour les aider face au tableau noir de la pré-apocalypse, elles pourront compter sur deux camarades de jeu qui ont eux aussi pas mal de retard à rattraper cette année : l’innovation et le branding. L’innovation pour imaginer des usages plus responsables, le branding pour faire adhérer au changement.
La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) a trop longtemps été perçue et pratiquée comme une démarche coercitive. D’abord à l’intérieur de l’entreprise, où elle est vécue comme une réglementation de plus à appliquer. Puis aux yeux du consommateur, qui reçoit un code de bonne conduite à suivre docilement, sans pouvoir espérer un « retour sur engagement ». Il faut faire descendre la RSE à hauteur d’homme. Les individus n’ont pas envie de contraintes supplémentaires, et encore moins de culpabilité. Ils attendent une proposition de valeur : qu'est-ce que tu m'apportes dans mon quotidien en échange de ma bonne action ? C’est là où le design entre en jeu. Il peut faire évoluer nos habitudes au quotidien s’il parvient à nous proposer une expérience plus simple, plus agréable, plus inspirante. Il est temps de passer de la « CSR » - Corporate Social Responsability - à la « CRE », la Customer Responsible Experience.
Le design à un rôle à jouer
Cette « CRE » est l’opportunité pour les marques, comme les agences, d’élever le niveau d’ambition du design thinking. Elle nous oblige à prendre du recul sur la course à l’innovation. Elle nous invite à interroger l’utilité de cette énième gamme de dentifrice à la menthe polaire poivrée à micro-cristaux réfléchissants. Car si les marques ne se posent pas rapidement cette question, elles pourraient être prises de court par la réponse radicale du consommateur citoyen. Pour que déconsommation ne rime pas avec décroissance, charge aux marketeurs de redonner de la valeur à ce qui compte vraiment dans leur offre. L’innovation et la RSE devraient être transversales dans toute entreprise. Elles ne devraient jamais fonctionner l’une sans l’autre. L’innovation devrait toujours être responsable et la CSR devrait toujours faire preuve d’inventivité et d’empathie envers l’usager.
Enfin – et l’on aurait aussi pu commencer par là –, pour que cette « CRE » agisse comme un vrai levier de préférence, une marque ne doit pas chercher à sauver la planète à elle toute seule. Le problème avec les valeurs universelles, c’est que tout le monde a les mêmes. Or l’essence de la marque est la différenciation. Le meilleur service qu’une marque puisse rendre à son engagement sociétal est donc de choisir ce dernier en partant de ses propres valeurs, et surtout de la réalité de son activité, sans quoi cet effort pourrait passer au mieux pour vain, au pire pour opportuniste. Quand Airbnb s’engage sur le terrain de la tolérance et de l’ouverture à l’autre auprès de ses hôtes, elle est plus légitime que sur la protection des baleines. Finalement, un engagement prend encore plus de sens et crée toujours plus de valeur pour la marque lorsqu’il valorise la raison d’être de son métier. Essayez ça à votre prochain dîner de famille.
