Au début étaient les agences. Un annonceur souhaitant communiquer auprès de ses audiences se tournait naturellement vers ces acteurs, qui tablaient sur la caisse de résonance des médias pour construire notoriété, légitimité ou influence. Aux annonceurs, les choix stratégiques, aux agences, la traduction et l'exécution. Mais un nouveau type d'acteur est venu rebattre les cartes de ce schéma traditionnel : les plateformes.
De quoi s'agit-il ? Schématiquement, les plateformes sont des espaces dématérialisés mettant en relation une offre et une demande. Dans le cas des relations médias, ces acteurs connectent des annonceurs et des journalistes à travers la mise à disposition de contenus spécifiques (communiqués, avis d'expert...). Ils s'intercalent ainsi entre l'annonceur et l'agence, allant jusqu'à concurrencer cette dernière sur une de ses principales propositions de valeur : celle de la diffusion. Et ce n'est qu'un début. Car après une première génération d'outils se contentant de faciliter la diffusion de communiqués de presse, un nouveau type de plateforme transforme littéralement la façon d'adresser un message à une audience, disruptant au passage l'ensemble de la chaîne de valeur du métier.
Parmi les intérêts de ces outils, une diffusion omnicanale (ces plateformes ne se limitent plus aux emailings et élargissent la diffusion à d'autres canaux complémentaires, comme les réseaux sociaux ou encore des newsrooms optimisées pour le référencement naturel), l'accès à des audiences élargies (cette multiplication des canaux permet d'adresser directement l'ensemble des stake holders d'une marque ou d'un annonceur et non plus les seuls journalistes) et l'interopérabilité (ces plateformes reposent sur des technologies ouvertes interfaçables). Autres intérêts, le ciblage optimisé (croisée avec l'utilisation croissante de l'IA, la profusion de données que suscite cette interopérabilité permet une finesse inédite dans le ciblage des audiences et donc, une efficacité accrue des campagnes) et le coût (à l'inverse des agences, dont la nature personnalisée des prestations exige des coûts humains importants, ces plateformes reposent sur des infrastructures mutualisées et donc, des coûts fortement décroissants, d'où une compétitivité inégalable).
Mutation et enrichissement du rôle des agences
Pour un annonceur, la question se pose désormais avec une acuité inédite : faut-il s'équiper de plateformes ? Dit autrement, quelle est la place des agences dans ce nouvel environnement ? En réalité, c'est à un partage des tâches que l'essor des plateformes nous invite. Pour plusieurs raisons. Tout d'abord, les plateformes se concentrent sur le comment. Pas sur le quoi, et encore moins sur le pourquoi, deux questions qui resteront durablement l'apanage des agences. Logiquement adoptés par un nombre croissant d'entre elles, ces outils libèrent celles-ci des tâches à plus faible valeur ajoutée et leur permettent en retour de se concentrer sur la partie non «plateformisable» de la chaîne de valeur, et notamment sur l'accompagnement stratégique.
En élargissant leur terrain de jeu à de nouveaux canaux et typologies d'audiences, les plateformes modifient par ailleurs la nature-même des prestations des agences. D'intermédiaires, celles-ci deviennent des chefs d'orchestre de stratégies omnicanales et les opérateurs de plateformes de contenus. La différence n'est pas mince. Car non seulement l'essor de ces outils déplace le positionnement des agences vers l'amont de la chaîne de valeur, mais il permet en parallèle de renforcer l'efficacité et la performance globales des prestations rendues aux annonceurs.
L'annonceur gagnant
Enfin, si elles démultiplient les potentialités du métier, ces plateformes sont aussi une source de complexité. En développant de nouveaux écosystèmes et en générant des effets de réseau, elles nourrissent un foisonnement d'outils de natures diverses (de la veille au pilotage), où chacun complète et concurrence l'autre à la fois, et où il devient de plus en plus difficile de se repérer. Le rôle de l'agence est donc aussi là : dans une nouvelle sorte d'ingénierie dont l'objectif est de bâtir des solutions de communication omnicanales personnalisées en fonction de chaque besoin.
Pour toutes ces raisons, les plateformes ne remplaceront pas les agences. Au contraire, elles permettent de recentrer chacun là où il peut réellement apporter de la valeur, provoquant un enrichissement mutuel. Le gagnant ? L'annonceur, qui n'aura jamais eu devant lui une offre aussi profonde et aussi finement adaptée à ses propres besoins. Cette plateformisation du métier aura une autre conséquence. En imposant un partage des tâches, elle renforcera la polarisation entre les agences positionnées comme de purs intermédiaires, dont les plateformes vont progressivement démonétiser la proposition de valeur, et celles qui prennent la mesure de ce nouveau paradigme. Une mutation ici encore favorable à l'annonceur.
