À l’ère de l’ultra-connexion, du e-commerce ouvert à tout moment, le design est partout, tout le temps et nous touche tous. De la marque au produit, de la promotion à l’expérience client, il jalonne une relation marque/consommateur devenue permanente, dans laquelle le client est roi. Mais ne serait-il pas immature d’omettre une nouvelle composante de la relation client, aussi virtuelle soit-elle, le flux, cet incroyable déversement d’information en continu au fond de nos poches via nos smartphones préférés.
On compte tout de même 60,4 millions d’internautes en France en 2019, soit 92% des 65,36 millions d’habitants que compte le pays. Parmi eux, 33 millions vont sur les réseaux sociaux depuis leur mobile, presque la moitié. Comment marques et produits peuvent-ils éviter la noyade en surfant sur une vague d’information continue et sa pollution visuelle exponentielle ? Comment être vu, être reconnu partout, tout le temps ?
Sur les réseaux, la bataille de la visibilité est lancée. Et pour exister dans ce torrent d’images, quoi de plus efficace que de se replier sur ces fondamentaux visuels, ces grands ingrédients qui permettent au produit et à la marque d’être vus avant même d’être reconnus : la couleur évidemment. Milka, c’est mauve, Nivea, bleu, et Orangina, jaune. Rien ne peut concurrencer cette force identificatrice.
Le monde impitoyable des supermarchés
Il existe un environnement physique réel dans lequel marques et produits se trouvent concurrencés dans un flux violent d’informations visuelles le plus souvent contradictoires : le monde impitoyable où la marque supermarché et ses armées de linéaires sont le véritable champ de bataille du design pré-digital. Dans les rayons, le produit doit être vu, reconnu, aimé, préféré, pour être acheté, et pour cela, il doit se débrouiller seul.
Coca-Cola l’a bien compris en faisant muter son Coca Zero, passé du noir au rouge - en deux temps certes. Dans le premier temps, un large cercle rouge a été ajouté en arrière plan de la si iconique et remarquable typographie Coca-Cola, avant, dans un second temps, de faire disparaître le cercle rouge pour laisser place à un aplat rouge occupant tout l’espace visuel du contenant, avec pour seule exception un maigre bandeau noir «sans sucre».
Le design exprime là sa toute puissance concentrée sur l’ADN de marque. N’est-ce pas James Sommerville, vice-président du global design de la marque, qui considère la couleur rouge comme «l’autre formule secrète» de la compagnie ? Notons, pour les puristes du design, qu’il n’existe pas de référence Pantone «Rouge Coca-Cola».
Devenir «liquides»
Quelle différence avec le monde virtuel et son flux visuel en mode tsunami ? La recette est la même : se recentrer sur ses fondamentaux design pour être vu, reconnu, préféré et, magie des réseaux sociaux, être partagé voire être recommandé. Faites donc le test du #cocacola sur Instagram. Plus de 6,7 millions de publications – autrement dit de promotion opérée par les consommateurs eux-mêmes – où vous constaterez que le rouge est diablement tendance. Sur le compte Instagram officiel Cocacola, vous serez cette fois accueilli par une uniformité savante de formes et de couleur rouge, de typographie, d’univers visuel, aussi ordonnés qu’un linéaire de supermarché.
Pour exister dans les deux mondes, réels comme virtuels, la marque et son design doivent désormais devenir adaptifs, devenir «liquides» et se couler dans les dispositifs des nouveaux canaux d’informations proposés par les plateformes sociales pour se distribuer par capillarité. Pour cela, marques et produits doivent s’appuyer sur leur socle inébranlablement solide – de ce qui ne change jamais et le plus souvent né dans la «vraie» vie – pour devenir polymorphes sans jamais altérer leurs fondamentaux de reconnaissance visuelle. Etre soi-même en somme.
Sébastien Canu et Gérard Caron ont récemment publié l'ouvrage De Homo Designus, aux éditions Design Fax.
