«Uber Eats en vert et contre tous», tweetait le 1er juillet dernier Alexandre Jacquin, chef adjoint du service sport de La Provence, pendant la conférence de presse de l’Olympique de Marseille qui officialisait le partenariat entre le club et Uber Eats en tant que nouveau sponsor maillot. Cette couleur, c’est peut-être un détail pour vous, mais pour les supporters ça veut dire beaucoup... Ce tweet a été le point de départ d’une bronca conversationnelle sur les réseaux sociaux qui a engagé la plupart des supporters de l'OM, voyant en ce choix de couleur un manque de respect des dirigeants à leur égard et à l’égard des éternelles couleurs du club : le bleu et le blanc.
Dans les 24 heures qui ont suivi la nouvelle, dirigeants du club et du service de livraison de repas ont pu découvrir en quelques clics l’avis public de la communauté des supporters de l’OM sur les réseaux sociaux, réunis autour d’un hashtag qui avait le mérite d’être clair : #PasDeVertSurNotreMaillot. Une conversation rapidement devenue trending topic sur Twitter, qui prendra fin moins de 48 heures après par le biais d’un communiqué (social toujours) de la marque : «Partenaire de tous ceux qui aiment l’OM, Uber Eats s’affichera en noir sur le maillot. Rendez-vous le 4 août. - Maintenant il ne reste plus qu’à le mouiller».
Pourtant, ce n’est pas comme si les derniers sponsors maillot du club avaient tous su rendre hommage aux fameuses couleurs historiques, bien au contraire. Orange ou Intersport n’étaient pas les meilleurs exemples d’intégration à la charte graphique de la marque-club et ces derniers avaient été, eux aussi, vivement critiqués à l’époque. C’est ce qui donne de la valeur à l’exemple, dans la vérité du pouvoir social grandissant accordé par les marques aux communautés de consommateurs aujourd’hui.
Réactions en direct des consommateurs
Reprenons depuis le début : que les marques soient présentes ou non sur les réseaux sociaux, les gens parlent d’elles, ils ont un avis sur leurs produits et leurs campagnes de publicité et le partagent publiquement. Le principe de la communication sur le social media soumet donc les annonceurs aux réactions en direct des consommateurs, à leurs commentaires, à leurs likes ou à leurs dislikes. C’est un peu comme si n’importe qui pouvait écrire son avis sur une pub dans le métro avec le risque que ce commentaire ait en plus une propension à devenir plus visible que la publicité elle-même. Ce n’est donc pas nouveau de devoir réagir aux avis des consommateurs quand on est une marque engagée sur les réseaux sociaux, c’est le principe du community management : faire à la fois le SAV au profit de ses consommateurs et trouver le bon mot en réponse à ses détracteurs. Un niveau de proximité entre marque et consommateur que la publicité n’avait encore jamais imaginé atteindre mais qui est pourtant devenu un argument-clé dans la guerre de la préférence d’une marque dans l’esprit des consommateurs aujourd’hui.
Si le cas Uber Eats a fait l’actualité, il n’est pas le seul exemple récent de nouvelles prérogatives d’influence données au peuple sur les marques. En fait, il semblerait presque que l’avis des consommateurs - réunis en communautés plus ou moins conscientes d’en être une d’ailleurs - soit plus que jamais un paramètre à prendre en compte dans l’évolution du mix marketing : le circuit de distribution, la communication et même le produit lui-même peuvent être décidés par le peuple. Si Squeezie avait décidé de revoir à la baisse le tarif d’un des sweats de sa nouvelle marque Yoko, on aurait même pu en décider le prix.
Redonner de la valeur à l’insight social
Autres exemples, la récente initiative de Decathlon avec la réédition du jogging des années 90 «JOG 85» en réponse à la demande social de la communauté streetwear, ou encore celle de Google qui intègre la voix de Jamy à son assistant virtuel suite à un fantasme partagé par des internautes nostalgiques de l'émission culte «C’est pas sorcier». Même logique quand Apple met à jour l’emoji bagel de son OS face à la ferveur des adorateurs du cream cheese, ou lorsque la Paramount remet en production le dernier film «Sonic the hedgehog» face aux réactions épidermiques des internautes à la découverte du design du personnage dans le premier trailer.
Ces multiples exemples précèdent chronologiquement la décision d’Uber Eats d’adapter la couleur de son logo aux attentes exprimées par une communauté de supporters - ceux de l'Olympique de Marseille - et qui rend véritablement édifiant ce virage opéré par les marques ces derniers mois. Une simple observation certes, mais qui redonne en tout cas de la valeur à l’insight social et qui offre une nouvelle perspective aux stratégies social media de marque. Un insight social n’est rien de plus qu’une attente ou un besoin exprimé publiquement sur les réseaux sociaux par une communauté. Les marques doivent les voir comme autant d’opportunités quotidiennes d’adapter en conséquence un choix de message publicitaire, de couleur de logo, ou de conception d’un nouveau produit. On ne parlera pas ici des packagings instagrammables, mais comme dirait le rappeur Alpha Wann, ça va ensemble.
