Dans l’univers de la communication et des médias, la confiance est plus qu’une nécessité, elle est devenue une quête, un Graal. Consommateurs, lecteurs, internautes ont muté en citoyens obsédés par la vérité. Pour la publicité, cette revendication n’est pas anodine. L’époque où il suffisait de bercer le chaland par l’illusionnisme des images et la magie des mots est révolue. Marques et communicants doivent épouser, de gré ou de force, ce nouveau paradigme.
Les consommateurs affichent désormais un besoin irrépressible de contrôler ce qu’on veut bien leur vendre. Contrôler ce qu’ils voient, ce qu’ils lisent, mais aussi ce qu’ils trouvent dans leur assiette, la nature des particules qu’ils répandent quand ils conduisent... Cette quête de vérité et de confiance hante les médias, les marques et les institutionnels, qui doivent désormais répondre aux attentes exigeantes de ces consommateurs modernes.
Cette évolution des mentalités est le terreau de l’exigence de transparence qui traverse la société civile, comme le business. Les rapports humains et les relations professionnelles exigent désormais une mise en adéquation entre actes et valeurs. À bien y réfléchir, la société actuelle a engagé une lutte psychologique qui promet des développements nombreux, entre exigence de transparence d’un côté, et respect de la vie privée de l’autre. Chacun désire agir librement et sans s’exposer, mais tout le monde attend de l’autre qu’il se révèle. Amusante danse paradoxale, entre pouvoir et liberté.
Combiné à cette quête de transparence, nous assistons à la montée de « l’économie de l’attention ». Cela a été largement débattu, mais l’attention humaine est devenue un bien rare. Avec la surabondance d’informations qui empiète sur notre capacité à interpréter, traiter et mémoriser ce que nous voyons et entendons, il n’est pas surprenant que les marques constatent que notre attention n’a jamais été aussi difficile à capter. Pour exister, il faut être intéressant. C’est un vecteur du regain d’intérêt pour l’authenticité et la responsabilité.
Pour construire, entretenir ou regagner la confiance, les marques doivent ainsi adopter des principes qui respectent et valorisent la rareté du temps dont dispose chaque personne. Quand on parle de « data », de « contenu », de « people based marketing », ce n’est qu’une ellipse pour éviter le sujet de fond : l’imposition dans les masses d’un discours monolithique a perdu de sa splendeur.
La confiance, priorité des directeurs marketing
Les annonceurs sont désormais investis d’une responsabilité qu’ils ont longtemps occultée. Ils doivent éviter le plastique, devenir recyclables, être équitables, ne pas employer d’enfants, contribuer à sauver la planète. Le pollueur ou le tricheur n’est plus celui qui consomme, mais celui qui fabrique. Les marques doivent respecter dans leur communication une déontologie irréprochable, sous risque de boycott implicite ou explicite. L’étude menée par Dentsu en début d’année le confirme : 88 % des directeurs marketing dans le monde pensent que la confiance inspirée par les marques qu’ils gèrent est leur priorité.
Ceci nous renvoie à un second paradoxe. Tout le monde veut du « vrai », mais personne ne s’accorde sur ce qui le définit. C’est un immense challenge pour les générations futures. La loi sur les fake news en est un exemple flagrant. Qui arbitre la véracité d’une information ? Le principe du fait majoritaire, l’Histoire l’a démontré, conduit à des inepties obscurantistes. À l’Antiquité et au Moyen Âge, les fake news ne disaient-elles pas que les esclaves étaient des humains, que la Terre était ronde et que les femmes pouvaient diriger des hommes ? Le fétichisme du vrai ne doit pas nous faire oublier l’essence même du mouvement vital primaire : la quête de la liberté.
