D’un côté, les agences font reposer leur modèle sur un lien personnel avec les influenceurs sollicités par les marques, au risque d’en privilégier quelques-uns par pure connivence, et d’en oublier la recherche d’efficacité. De l’autre, l’intelligence artificielle rend l’identification et la qualification des influenceurs plus simples et garantit la neutralité et l’objectivité du processus. La sphère de la connaissance humaine, limitée par nature, est très largement dépassée par le potentiel de l’IA.
Comment l’IA se rend utile ? C’est d’abord dans l’identification et dans la qualification des influenceurs, puis dans la mesure des résultats ou scores. En mesurant certains taux, comme la part de voix ou d’engagement par exemple, l’IA va classer les influenceurs en fonction de leur pertinence sur un sujet donné. Les influenceurs font foule sur le web social, et il serait impossible pour un être humain de déterminer la pertinence de chacun. Avec l’ascension des réseaux sociaux, nous laissons tant de traces sur le web qu’il est impossible de suivre l’ensemble des activités des influenceurs. Ainsi, l’IA facilite radicalement le travail de l’homme puisqu’il ne lui reste plus qu’à entrer en contact avec l’influenceur qui apparaîtra le plus pertinent pour la stratégie d'activation.
L’efficacité est définitivement le principal gain possible. Il est désormais envisageable d’analyser des milliers d’influenceurs quasi-instantanément, pour trouver celui ou ceux qui correspondent le mieux à l’image d’une marque. L’intervention technologique offre des perspectives plus intéressantes en termes de mesure du ROI également. Il est en effet possible de connaître de manière précise les répercussions de l’intervention d’un influenceur dans la stratégie marketing d’une marque, en dépassant le cadre du «il s’agit du bon influenceur parce que l’agence l’a recommandé».
Détecter les mentions
Concrètement, le social listening permet de détecter la mention d’un influenceur dans du texte ou son apparition sur une photo, et ce sur tous les réseaux sociaux ou blogs, sites webs... On pourra alors proposer une mesure fiable et efficace du rayonnement d’un influenceur, par exemple pour savoir exactement combien de fois il est apparu en photo lors d’un événement. Gage de fiabilité, ce procédé va même jusqu’à collecter toutes les publications ou mentions passées pour vérifier que l’image de l’influenceur n’a pas été associée à des sujets qui pourraient être dommageables à la marque.
Preuve que l’IA vient révolutionner l’influence marketing, elle permet la détection d’influenceurs émergents, qui n’ont pas encore forcément une communauté très engagée, mais qui représentent un sérieux potentiel de croissance et sont parfois plus authentiques et fiables aux yeux de leur audience que des macro-influenceurs déjà trop célèbres.
Le regard humain, en dernier ressort, vaut plus que toute intervention technologique. En revanche, nous sommes aujourd’hui en mesure de réaliser un travail bien plus efficace en termes de détection et de qualification des influenceurs, grâce à notre meilleure alliée technologique, la si redoutée - mais finalement pas si redoutable - intelligence artificielle. Dans le fond, l’équilibre semble sain, dans une relation gagnant-gagnant, qui, in fine, devrait permettre d’affiner toute stratégie d’influence reposant sur des ambassadeurs qualifiés.
