Depuis quelques années, le concept de love brand, à savoir la construction d’une relation affective forte entre les consommateurs et la marque, fait couler beaucoup d’encre numérique. Un nombre important d’entreprises transforment leur approche de la relation client et adaptent leur stratégie marketing afin de prétendre à ce qualificatif. D’après un rapport publié par Kantar, les love brands les plus appréciées ont atteint plus de 192% de croissance en 12 ans, contre 110% pour celles moyennement aimées et 32% pour celles qui ont une cote d’affection plus faible. À l’époque où l’émotionnel joue un rôle de plus en plus important dans la définition des habitudes de consommation, la relation entre une entreprise et ses consommateurs doit être entretenue pour que la flamme ne s’éteigne pas.
Pour illustrer l’importance de ce phénomène d’attirance, permettons-nous une apologie peu orthodoxe. Il y a 160 ans, il a fallu 12 ans à Charles Darwin, après la publication de L’Origine des espèces, pour comprendre pourquoi le paon avait conservé malgré la sélection naturelle sa queue qui est certes magnifique, mais peu pratique. Darwin est arrivé à la conclusion que pour cette espèce, le besoin d’attirer un partenaire outrepassait celui de survie. Comme pour les animaux, l’attirance s’insinue jusque dans nos choix les plus insignifiants. Le charme des options qui s’offrent à nous influe sur nos décisions. Cela constitue non seulement la base de toutes les interactions humaines, mais c’est aussi le ciment de toutes les relations humaines. Cela englobe également notre expérience avec les marques et les entreprises.
À l’instar de la femelle paon, nous sommes attirés par ce qui est brillant et lumineux. De nombreuses entreprises exploitent cette attirance pour acquérir de nouveaux clients tout en négligeant les actuels. Ils sacrifient alors des relations durables pour une satisfaction immédiate. Or, un partenaire avec des soucis d’engagement ne convient pas à tout le monde. Dans ce domaine, les fournisseurs, les assureurs ou encore les opérateurs téléphoniques sont considérés comme les plus mauvais exemples. Ces marques sont rarement perçues comme étant attirantes par leurs clients. Même les opérateurs qui suscitent un fort sentiment d’appartenance sont parfois incapables d’instaurer une relation bidirectionnelle créant ainsi un marché où le prix devient le critère primordial et où les marges s’amenuisent, mettant en péril leurs modèles économiques.
Maintenir sur le long terme
Concrètement, nous pourrions imaginer un opérateur téléphonique qui, au lieu de contacter un client uniquement pour lui vendre des produits ou services, lui demande s’il est satisfait de sa connexion internet et, dans le cas contraire, lui offrir une solution. Et pour cause, une entreprise qui prend seulement contact avec ses clients dans la phase de vente n’a rien de séduisant. Après tout, la marque existe pour créer une relation entreprise/client et ces relations reposent sur la confiance. Si cette relation souffre, la confiance est brisée.
Un parcours client qui parvient à attirer, engager, conserver et satisfaire un grand nombre d’individus aux profils variés est difficile à mettre en place et à maintenir sur le long terme. Pourtant, pour instaurer une relation marque/client pérenne, la marque doit faire un effort qui va au-delà des ventes et mettre en place une structure capable de fournir au client ce dont il a besoin. En témoignent les conclusions de l’étude menée par L’Observation des comportements de consommation, qui indiquent que 64% des Français sont prêts à être infidèles à une marque dont l’expérience client laisse à désirer.
Il est temps pour les entreprises de percevoir leurs clients comme des partenaires. Dans le cas contraire, les marques pourraient voir leur avidité et leur manque de considération pour les clients devenir des freins à leur subsistance à long terme. Un peu comme le paon… Pour que cela soit possible à grande échelle et en prenant en compte la multiplication des points de contact client, les solutions d’automatisation marketing constituent un levier clé. Reposant sur l’intelligence artificielle, celles-ci permettent de personnaliser et d’automatiser la conduite d’actions qui généreront de l’engagement auprès des clients, et ce, en établissant une conversation qui va au-delà de la simple phase de vente. Un pas de géant en avant pour une marque qui souhaite cultiver une proximité affective avec ses clients.
