Çà et là, les mêmes données sont ressassées : la capacité d’attention est passée de 12 à 8 secondes (selon une étude Microsoft), 71% des millennials passent par les réseaux sociaux chaque jour pour s’informer (selon Médiamétrie), et ils le font majoritairement sur leur mobile. Nouveaux usages, nouveaux formats, nouvelles cibles, nouvelles attentes… Autant de raisons pour les marques d'optimiser leurs stratégies de communication. Si l’inbound marketing est à ranger dans la case «obsolète», les marques peinent à suivre le rythme des audiences qu’elles visent. A l’éditorialisation des contenus d’entrer en scène en même temps que les médias.
Le raisonnement est logique. Besoin d’intelligence éditoriale pour créer du contenu parlant à sa cible ? La marque délègue à ceux dont c’est le métier. Une envie de toucher une audience particulière ? La marque va la chercher là où elle se trouve. Additionnées, ces deux réponses ont donné lieu à un concept qui avait, jusque-là, fait ses preuves : la création de contenus sur-mesure des médias pour les marques, les fameux « espaces dédiés » aux marques sur les sites des médias. En choisissant d’intégrer un intermédiaire dans la chaîne de conception et de production, les marques en question ont touché du doigt l’éditorialisation de leur discours, sans pour autant s’en emparer totalement.
En haut de la chaîne des acteurs médias ayant profité voire initié le mouvement, nous retrouvons les pure players, Konbini en tête. En s’amusant avec le native advertising, ces jeunes médias ont fait preuve de créativité et sont parvenus à multiplier les idées et, a fortiori, les demandes de contenus sur-mesure. Une aubaine pour eux comme pour les marques : en activant une partie agence, les premiers gonflent leurs caisses, tandis que les deuxièmes bénéficient de l’expertise éditoriale de ces médias et de leurs audiences. Ces mécaniques se sont multipliées : « A la Konbini », « A la Brut », elles sont mêmes devenues des modèles à suivre.
Nouvelles politiques de reach
Pour autant, ce système repose sur une promesse qui ne tient plus avec le temps et les ruptures imposées par les Gafa. Le propos éditorial au mieux, la qualité de la mise en scène le plus souvent doivent être suffisamment disruptifs et impactants pour générer une audience organique ou, à défaut, fidéliser une audience acquise à prix d’or. La question de la création d’un actif par la constitution d’une audience ou d’une communauté (dans le cas des opérations en social média) est remise en cause par les nouvelles politiques de reach. A mort la quantité, vive la qualité. La communauté alors réunie autour de la marque doit en effet être «activée» par de la valeur si l’on veut conserver sa valeur.
L’équipe formée par les médias et les marques souffre de failles intrinsèques aux natures de l’un et l’autre de ces deux acteurs : le média, en oubliant la marque au profit de sa propre identité et de la culture de l’idée, et la marque, en oubliant le consommateur, pensant que l’implication d’un média lui permet un propos publicitaire à peine déguisé. Le concept d’éditorialisation est bon, mais il doit évoluer. Au-delà du traitement éditorial devenu banal de l’actualité commerciale, de l’implication RSE ou du savoir-faire historique d’une marque, ce sont de véritables co-créations qui permettront maintenant aux annonceurs d’émerger. En devenant acteur aux côtés des éditeurs dans la création du propos, la marque est en mesure d’ouvrir la voie à de véritables campagnes évènementielles.
Trois exemples m’ont frappé. D'abord, Gucci x MAD (groupe Figaro), un exemple de co-création où les deux parties sont parvenues à mêler leurs forces. Le résultat : une série de vidéos sociales « craquages ». Ensuite, Universal et Europe 1 avec 3h56, Le premier homme sur la lune, une série de 14 podcasts qui mélange adroitement richesse éditoriale et création audio, et qui constitue un bel exemple de collaboration entre annonceur, agence et éditeur. Enfin, Axa et My Little Paris avec Mona, où les deux acteurs réussissent à savamment mélanger leur ADN pour nourrir les engagements et la résonnance de la marque. La clé ? Inventer chaque jour de nouveaux concepts répondant à la demande et à l’ADN des marques qui le sollicitent, tout en y injectant la vision spécifique du média. Ainsi, plus que de mandater des médias pour créer leurs contenus, il faut aujourd’hui que les marques intègrent pleinement le processus de création en acceptant que les supports soient capables de produire des campagnes à leur hauteur et pertinentes avec leurs audiences.
