Aujourd’hui, personne n’aime ce qui est bof. L’excellente publicité pour Boursorama l’illustre d’ailleurs avec brio, en démontrant par A+B que tout ce qui est moyen, fade, gris, sans parti-pris, sans étincelles ne fait pas rêver, et donc ne fait pas vendre. Pensez-vous que le marketing santé ou que la publicité médicale soit épargnée ? Rien n'est moins sûr. Faire émerger sa marque devient aujourd’hui de plus en plus complexe car la concurrence est rude et que le seul moyen de se différencier est de communiquer fortement. Néanmoins, il reste un moyen astucieux d’arriver à se faire remarquer dans la jungle : c’est l’audace.
Dans le monde de la santé, et encore plus dans la communication santé, la tendance est à la retenue. Les directions marketing, souvent pleines de bonne volonté, se font de plus en plus happer par les contraintes réglementaires provenant le plus souvent de l’interne que réellement des autorités de santé. Les concepts sont alors amollis avant même d’avoir eu la chance d’être présentés à l’ANSM (Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé). Résultat, les communications qui en résultent sont bien souvent trop timorées pour servir les objectifs initiaux sur des critères d’impact et d’émergence. Ceci, alors que seule une campagne audacieuse alliant pertinence du discours (le rationnel de la marque) et décalage sensitif (émotion, humour, tristesse…) peut éventuellement prétendre capter l’attention du consommateur, sans obligatoirement nécessiter un investissement conséquent. Un concept fort étant naturellement plus impactant et plus viralisable qu’un concept moyen.
Nous aimons dire que la publicité, c’est faire vendre – et que l’émotion fait vendre. L’audace permet de créer cette émotion. Qui est vraiment capable de deviner la marque d’une publicité de parfum ou de voiture avant que celle-ci n’apparaisse en fin de spot ? Leo Burnett disait : «Nous voulons que les consommateurs disent "c’est un super produit" plutôt que "c’est une super pub"». C'est là que le bât blesse. Si il n’y a pas de branding, alors il y a peu de chance qu’il y ait une attribution forte à la marque. Le ROI sera alors faible voir quasi nul. Le branding est pour nous l’alliance de la forme (son univers visuel, la mise en scène du produit, son empreinte auditive…) mais aussi du fond (son état d’esprit, ses valeurs…) de la marque. En clair, sans aller jusqu’à Sixt dans la location de véhicules, qui «brand» lourdement l’ensemble de ses campagnes, le branding est un excellent moyen d’éviter que l’idée créative prenne le pas sur la marque.
Vision du marketing affinitaire
Le marketing de masse a fait son temps. Nous sommes très engagés sur une nouvelle vision du marketing qui doit plus que jamais devenir affinitaire. Cela veut dire ne plus seulement targeter une cible déjà définie, mais s’adapter en fonction de l’appétence de chacune des cibles en matière de communication, c’est-à-dire leur apporter un contenu qui soit, de fait, désiré au lieu d’être vécu comme intrusif, notamment en s’adaptant au lieu, au temps de lecture… L’audace est donc un mot qui colle parfaitement à notre vision du marketing affinitaire. Déjà parce qu’il faut être sacrément audacieux pour oser changer de paradigme et de revoir les fondements du marketing (par exemple comprendre que ce n’est pas en cherchant à vendre que l’on vent le mieux et que la patience est l’amie du résultat…) tout en acceptant que seule l’audace créative permettra d’attirer un client vers soi, en le titillant et en lui proposant ce qu’il n’a pas l’habitude de voir. N’oublions pas qu’un professionnel de santé est aussi un consommateur lambda.
Il faut également de l’audace dans le management. Quelle bonne surprise nous avons eu il y a quelques temps lorsque nous présentions une campagne devant un comité de direction et que nous avons eu la chance d’entendre un président de labo dire à ses équipes : «Mais arrêtez de faire des tests ! Le marketing est avant tout une affaire de convictions. Vous pensez que ce sont les tests qui vont faire émerger notre marque ?». Tout était dit. Le marketing «à la papa» est ce que nous avons fait de mieux, car celui-ci était nourri d’hommes qui ne voyaient que par l’idée, le concept et la création. Des hommes frais, engagés dans leur projet, prêts à le défendre coûte que coûte pour imposer l’innovation. Un état d’esprit qui n’est pas si loin et que l’on peut encore retrouver chez certains nouveaux talents audacieux tout juste sortis de l’école et encore non englués par la lourdeur du système managérial.
Une mentalité dans l’entreprise
Tout le monde peut-il être audacieux ? Lorsque l’on regarde les définitions du mot audace, on peut y lire que «l’audace résulte d’une qualité de l’âme». Pensez-vous que votre entreprise ait l’âme pour être audacieuse ? Sa philosophie, son credo, ses valeurs et son état d’esprit incarnent-ils suffisamment cette audace pour que chacun des collaborateurs aient la capacité d’oser dans leur quotidien ? L’audace est une mentalité qui peut être insufflée dans l’entreprise. Nous avons souvent eu l’occasion de mettre en place des opérations de communication internes, axées sur les valeurs de l’entreprise, avec pour objectif global la création d’une dynamique interne. Une communication qui permet de relancer des collaborateurs, anciens ou récents, dans un nouvel état d’esprit plus motivant, moins statique et où la prise de risque devient une qualité.
Pour nous, l’audace c’est le piment qui relève un plat fade, de la sensation à l’état pur. Mais être audacieux ne veut pas dire faire n’importe quoi. «Les cons, ça ose tout, c’est d’ailleurs à ça qu’on les reconnaît», disait Audiard. Une campagne audacieuse doit interpeller et émouvoir, mais sans choquer ni brûler le palais. Elle doit surtout être au service de la marque en étant en phase avec les objectifs et ses valeurs, mais aussi surprendre au travers de l’ensemble de ses moyens de communication, par la publicité TV ou digitale bien sûr, mais aussi au travers de son packaging, de sa présentation, du produit lui-même. Pour faire simple, une approche globale qui crée une expérience audacieuse pour le consommateur.
