Vous vous souvenez de ces messages que nos mères nous adressaient à longueur de temps quand nous étions plus jeunes ? «Fais pas ci, fais pas ça, viens ici, mets-toi là...» Ces injonctions déguisées en conseil que nous nous empressions bien sûr de rejeter d’un lapidaire «cause toujours», certains de détenir la vérité sur tout, en maudissant l’attitude de celle que nous considérions comme totalement décalée par rapport à nos aspirations. Si par malheur, il se trouvait qu’elles avaient eu raison sur un point, tombait alors de leur bouche cette sentence implacable : «ce n’est pas faute de te l’avoir répété !». Eh bien, au risque d’en surprendre quelques-uns, c’est exactement ce que nous nous appliquons à nous-même en interne. A la réception d’un brief, lors d’un brainstorming, en réunion, il y en a toujours un pour nous prévenir de ne pas céder à la facilité et surtout d’appliquer à nous-mêmes notre mantra.
Ce mantra se résume à ces mots : une marque doit être intéressante avant d’être intéressée. C’est aussi la première chose que nous disons et répétons à nos amis annonceurs car plus que jamais, donner du sens fait vendre. A ceux qui n’en sont toujours pas convaincus, la dernière version de l’étude Meaningful Brands 2019, dévoilée par Havas début avril, apporte une démonstration limpide : les trois-quarts des consommateurs achètent des marques qui partagent leurs valeurs. Une donnée vitale quand on sait que 77% d’entre elles pourraient disparaître dans l’indifférence générale. C’est tout de même trois points de plus qu’il y a deux ans et le plus mauvais score de cette étude depuis sa première diffusion en 2008.
Alors tant pis si je vous donne l’impression de rabâcher un discours que vous estimez avoir trop souvent entendu – ma mère sait que j'ai raison : à une époque où la défiance prime sur la confiance, il ne suffit plus de dire, il faut aussi faire et prouver. Et dans cette recherche de preuve, l’expérience fait intégralement partie de la proposition de valeur d’une marque.
Noyés dans le brouhaha des contenus
Donner du sens à son discours ou à ses engagements passe nécessairement par la création de contenus spécifiques. C’est ce que rappelle également l’étude : 90% des personnes interrogées s’attendent à ce que les marques leur offrent du contenu. Celles qui le font déjà ont donc gagné ? Attendez la suite, c’est savoureux : plus de la moitié (58%) du contenu des marques «n’apporte rien» aux consommateurs, qui sont noyés dans le brouhaha des contenus multiples, dont 473 000 tweets envoyés et 4 millions de vidéos consultées sur YouTube à chaque minute. Et ce n’est pas tout : 58 % du contenu créé par les 1 800 premières marques étudiées manquent de pertinence ou ne tiennent pas leurs promesses, tout simplement parce qu’ils ne sont pas porteurs de sens aux yeux des consommateurs. En clair, plus d’un message sur deux est du pipeau aux yeux de leurs destinataires. C’est dire si le gap qui existe entre ce que disent les marques et ce que le consommateur a comme expérience est profond.
De vous à moi, je prends ce chiffre comme une claque salvatrice. Car davantage que faire vaciller mes certitudes, il me rappelle à quel point nous sommes tenus, en agence, de penser et de délivrer une vision juste qui sert les intérêts et surtout l’identité de la marque. Car sans vision, il ne peut y avoir de contenus pertinents. Cette exigence est fondamentale puisque ce n’est pas un format ou un contenu qui va garantir le succès. C’est une logique contenant-contenu qui soutient une véritable mission de marque.
Au même titre que nous devrions toujours écouter ce que nos mères ont à nous dire, il nous faut être à l’écoute des besoins formulés par les consommateurs pour être sûrs de ne pas parler pour ne rien dire.
