Je n’irai pas par quatre chemins : il y a eu ces dernières années une crise dans la relation entre les annonceurs et les agences médias. Et si à l’heure où j’écris ces lignes, la relation est apaisée, le travail accompli par l’Union des marques (ex-UDA) et l’Udecam, avec le conseil d’Ebiquity, autour du Guide de la confiance, a permis de conserver, à l’époque, un dialogue contre vents et marées. Une fois n’est pas coutume, la France a été pionnière dans le dialogue inter-professionnel, dans un contexte de très forte pression économique de part et d’autres.
Comment en sommes-nous arrivés à cette crise de la transparence ? Je voudrais d’abord tordre le cou à une contre-vérité : la rentabilité des groupes de communication serait opaque. Ces derniers étant pour la plupart côtés en Bourse, leur rentabilité est donc publique ; elle oscille entre 10% et 15%. Est-ce scandaleux ? C’est la fourchette (très) basse des métiers de conseil. En revanche, côté agence médias, il faut reconnaître un grand déficit de pédagogie dans le modèle économique. Accepter de ne quasiment rien gagner sur le offline, qui lui-même requiert du temps et du talent, sans expliquer clairement que le digital exige une rémunération beaucoup plus forte est une fausse route. Nul besoin d’avoir fait Polytechnique pour comprendre que seule la moyenne des deux crée une logique économique. Notre modèle est aujourd’hui bousculé. C’est en partie notre faute, nous n’avons pas su résister à la pression.
Premier rôle : défendre la diversité
Désormais, quel doit être le rôle des agences médias ? Plus de 80% des marques pourraient disparaître demain dans l’indifférence générale, selon l'étude Meaningful Brand 2018. Les 20% restantes auront un avenir radieux. C’est l’obsession des agences, notamment médias, dans un univers où les marques doivent emprunter de nouveaux chemins de persuasion et d’adhésion.
Le premier rôle d’une agence média moderne est de défendre la diversité des leviers et des écritures média. Seule cette diversité permet de créer les stratégies originales et performantes dans la durée. Il lui faut être au service des objectifs de chacune des marques qu’elle conseille. Dans cette optique, celles qui se contenteront des benchmarks sur la base de la réussite des autres n’auront qu’une solution, casser leurs prix. C’est bien dans l’innovation stratégique, créative et technologique que réside une croissance rentable. Un des apports irremplaçables d’une bonne agence média est notamment de s’inspirer du succès d’une catégorie pour l’appliquer à une autre. Par exemple, en quoi les stratégies des telcos peuvent-elles inspirer celles de l’automobile, qui bascule vers l’abonnement de mobilité ? Seule une expérience continue et multi-secteurs permet d’y parvenir.
Un architecte qui suit les travaux
