En février dernier, on se baignait à la Baule, on bronzait en T-shirt sur les pistes de ski dans les Pyrénées, mais peut-être aurons-nous besoin de ressortir nos doudounes en juin. Totalement imprévisibles, ces «yoyos climatiques» font le bonheur des conversations de comptoirs et des JT, qui multiplient les sujets sur ces «températures exceptionnelles» sur l’air bien connu du «il n’y a plus de saison, ma bonne dame !». Mais c’est un vrai cauchemar pour les marques qui ne savent plus à quel saint se vouer.
Depuis longtemps, on sait en effet que les conditions météo ont une incidence directe et très forte sur le comportement d’achat des consommateurs. Cette météo-sensibilité affecte les secteurs d’activité les plus variés : ceux qui viennent spontanément à l’esprit comme les boissons, les glaces, les barbecues, les équipements outdoor, le tourisme, les parcs d’attraction ou le cinéma, mais aussi ceux, plus inattendus, comme l’automobile, l’énergie, les entreprises de services, les locations de voitures, ou même la finance. La liste est longue. On voit ainsi, par exemple, que les ventes de vélos qui étaient autrefois concentrées sur le printemps et l’été sont désormais plus étalées sur l’année. De même, au-delà de 15 degrés, les terrasses des restaurants sont aussi remplies qu’un mois de juin, tandis que dans le tourisme, les vacances d’hiver ne veulent presque plus rien dire, pas plus que les mortes saisons.
Pour les marques, ces montagnes russes climatiques sont un authentique fléau. Impossible désormais de se fier au calendrier pour établir des prévisions de ventes et de prévoir les périodes de stockage et de déstockage. Les marques de textile grand public fonctionnent déjà presque toutes en flux tendu, mais beaucoup de grandes marques qui reposent sur des collections hiver-été ont recours à des promotions massives pour écouler des stocks devenus invendables en raison d’un hiver trop doux, d’un été trop pluvieux… Dans l’alimentaire, savoir s’il faut rentrer 10 000 tonnes de glaces, de pizzas ou de soupe en mars est devenu un casse-tête. Avec, en filigrane, ces spectres de l’invendu et de la frustration du consommateur comme autant de menaces sur la pérennité de la relation client. Sans oublier les conséquences, inévitables, sur les marges, les chiffres d’affaires, en un mot, sur le business.
Devenir beaucoup plus agiles
Ces aléas climatiques bousculent et cassent tous les modèles organisationnels, promotionnels, marketing et logistiques que nous avons connu pendant trente ans. Pour faire face à cette nouvelle donne climatique, c’est tout leur comportement que les marques doivent changer. Si l’on devait résumer en un mot, elles doivent devenir beaucoup plus agiles. Une agilité que, pour la plupart, elles n’ont pas encore.
Face à ces aléas climatiques qui se généralisent, les moyens de protection et d’anticipation existent pourtant. Les marques peuvent prévoir, et certaines le font déjà, de plus petites séries, des politiques de réductions permanentes ou appliquer une stratégie de tarification plus flexible et réactive, ce qui se fait déjà dans le tourisme. Mais il y a mieux et plus efficace : le météo-marketing. Cela implique d'abord d'établir un diagnostic. Dans cette phase d’étude, il s’agit de mesurer, d’évaluer le degré de météo-sensibilité de la marque, de ses produits, de ses services. A cet égard, il ne faut pas avoir de certitudes. En France, 70% à 80% des entreprises proposeraient à des degrés divers des produits et services fortement dépendants de la météo. C’est donc tout sauf anecdotique. Mais beaucoup de marques ignorent cette vulnérabilité ou la sous-estiment.
Il faut ensuite clairement appréhender les stratégies différemment selon que l’on parle de l'univers physique ou de l'environnement digital. On le sait : la météo influe tout à la fois sur les points de vente que sur le net, mais sous des formes parfois complètement inverses. De fortes chutes de neige peuvent vider les centres commerciaux et booster le e-commerce. Enfin, et c’est l’essentiel, les marques doivent sortir de cette posture de constat où elles se sentent face à ce qu’elles considèrent comme une fatalité. Il faut les convaincre que ces dérèglements climatiques peuvent devenir une opportunité. A nous, agences, de les aider à trouver des réponses claires, des insights concrets pour re-modéliser leurs stratégies opérationnelles, marketing et logistiques et bâtir de nouvelles stratégies marketing. Les marques l’ayant expérimenté l’ont bien compris : utilisé à bon escient, le météo-marketing devient un formidable outil de pilotage, de performance économique et de prise de parole. Loin d’être un nouveau gadget, c’est une véritable arme fatale.
