Dans les faits, raconter l’innovation dans le secteur du luxe, c’est imaginer des expériences concrètes d’ouverture au monde ou d’open innovation. L’an dernier, la marque Burberry s’associait à Apple pour personnaliser son outil de réalité augmentée, une annonce qui s’inscrivait dans une stratégie digitale particulièrement dynamique. Dans le monde du luxe, la maison britannique fait figure de pionnière en la matière ; c'est le premier annonceur à avoir utilisé les Snapcodes, à avoir créé une chaîne sur Apple Music et à diffuser ses défilés sur l’Apple TV.
Mais si Burberry est à la pointe de l’innovation, elle est loin d’être la seule à miser sur la technologie pour faire la différence. Les exemples ne manquent pas pour illustrer le changement de paradigme auquel on assiste. Et parce que les marques de luxe évoluent dans un univers très codifié et particulièrement exigeant, les expériences qu’elles proposent doivent être à la hauteur des attentes qu’elles suscitent. Nombreuses sont donc celles qui cherchent à s’approprier l’agilité des start-up et multiplient les partenariats avec ces dernières pour développer des concepts inédits. Ralph Lauren s’est ainsi récemment rapprochée de la jeune pousse américaine Oak Lab pour imaginer des cabines d’essayage interactives. Lancôme, associée à RichRelevance, leader mondial de la personnalisation omnicanale, donne quant à elle à ses internautes des possibilités de customisation poussées en matière de cosmétique.
Et que dire de la styliste hollandaise Iris van Herpen, qui présentait en janvier dernier sa nouvelle collection à Paris, dont certaines pièces étaient imprimées en 3D ? Enfin, l’innovation se nourrit aussi des évolutions sociétales. C’est ainsi qu’est née Petit h, marque du géant Hermès, qui ambitionne de redonner une seconde vie aux ornements et tissus délaissés dans les ateliers de haute couture. Et bientôt, on pourra déposer l’achat d’un bien de luxe dans la blockchain et disposer d’un certificat d'authenticité numérique perpétuel.
Se positionner sur le nouvel échiquier médiatique du luxe
L’innovation s’immisce dans toutes les composantes des marques de luxe : la RSE, l’UX/UI, la lutte contre la contrefaçon, le marketing… Alors qu’elles ont été frileuses pendant de nombreuses années, les voici désormais qui tiennent boutique en ligne et expérimentent la relation directe avec leurs consommateurs sur les réseaux sociaux. Oui, tout cela est bien nouveau et transforme en profondeur la relation entre les marques et leurs publics.
Challengées sur l’ensemble de leurs territoires d’expression, elles doivent à la fois évangéliser leur marché autour de ces changements, mais aussi se positionner comme expertes sur ces sujets. On les voit occuper des scènes sur lesquelles on ne les attend pas, comme en mai dernier lors de la grand-messe IT VivaTech, durant laquelle le groupe Richemont présentait Baume, petite sœur de sa marque Baume & Mercier à l’ADN digital et sustainable. Sa particularité ? Miser sur la personnalisation pour séduire les consommateurs les plus jeunes et les plus connectés, grâce à la connectivité et à la réalité augmentée.
Mais, pour s’imposer sur cette nouvelle scène, certains codes, là aussi, doivent être respectés. Les marques doivent imaginer un storytelling. Dès lors, leurs innovations peinent parfois à obtenir l’accueil et la résonance qu’elles méritent. Les bureaux de presse qui les accompagnent sont limités du fait d’une méconnaissance endogène de l’écosystème numérique. Pour trouver un écho suffisant auprès de ces médias, les marques de luxe doivent donc se tourner vers des agences complémentaires, expertes de l’innovation, qui sauront les guider, les conseiller et les positionner sur ces sujets d’un genre nouveau. L’objectif pour elles est de se situer sur ce nouvel échiquier du luxe, où l’innovation tient désormais le haut du podium.
