Machine learning, intelligence artificielle, chatbots : ces expressions sont sur toutes les lèvres depuis quelques mois. Qu’elles soient dans le textile, la banque ou encore l’éducation, on ne compte plus les entreprises qui ont investi dans ces technologies pour développer de nouveaux produits/services, améliorer la productivité de leurs collaborateurs ou encore interagir avec leurs clients. Sur ce dernier point, les entreprises B2C ont une réelle avance sur leurs consœurs B2B, qui ont tout à gagner à les imiter.
Pour les directeurs marketing (CMO), la donne a également changé. Désormais bénéficiaires d’une partie du budget IT, ils voient peu à peu les dépenses liées à ces problématiques migrer dans leur département. En effet, les entreprises ont un besoin accru en outils/solutions technologiques spécifiques afin de garder une longueur d’avance face à la concurrence. De plus, ces investissements permettront d’accroître l’efficacité des forces de vente afin qu’ils soient plus productifs, rapides et efficaces.
Au CMO donc de tirer des leçons des réussites du B2C afin de les adapter au B2B : comment intéresser les acheteurs dans des marchés complexes et surpeuplés ? Quels types de technologies permettent de prévoir l’intérêt d’un client et sa volonté d’acheter ? Quelles sont les prochaines opportunités business ? En plus, charge à eux de s’assurer que les forces de ventes B2B s’adaptent au modèle digital, tout en apportant de la valeur ajoutée à l’expérience utilisateur de l’acheteur B2B.
Extraire le maximum de data
En B2B comme en B2C, les clients veulent également une plus grande transparence des prix. Non pas qu’ils souhaitent acheter au prix le plus bas, mais ils recherchent surtout la meilleure offre, celle qui est la plus personnalisée et qui répond à leurs besoins particuliers. Aux vendeurs donc de mieux comprendre leurs consommateurs afin de personnaliser leurs interactions, d’adapter leurs offres, afin que les clients aient le sentiment d’être traités individuellement.
À travers leurs projets de digitalisation, les entreprises devront adopter une stratégie visant à extraire le maximum d’informations issues des bases de données clients qu’elles ont. En recueillant des data plus granulaires sur le comportement des consommateurs, elles pourront ainsi affiner celles dont elles disposent et mieux cibler leurs offres et/ou services.
Tel sera le nouveau rôle du CMO : être le dépositaire de la vision stratégique de l’entreprise afin de répondre aux nouveaux besoins et comportements des acheteurs. Dans un mode phygital, dans lequel physique et digital s’imbriquent, force est de constater que les habitudes de consommation évoluent rapidement. Face à ce nouveau paradigme, les entreprises sont soumises à une pression constante, les obligeant à répondre, en quasi temps réel, aux demandes des clients.
Evaluer les opportunités offertes
Pour cela, elles n’ont pas d’autres choix que d’investir dans des solutions marketing innovantes afin de conserver une longueur d’avance et mieux exploiter les informations en leur possession. D’ailleurs, on constate que c’est dans les domaines liés à l’analyse des données clients ou encore les technologies marketing, que la digitalisation apporte le plus de valeur ajoutée au business. Le CMO de demain devra donc être en mesure de comprendre et surtout d’évaluer les opportunités offertes par ces investissements tech dans le marketing (la MarTech) et utiliser ces technologies pour influer sur la stratégie de leur entreprise.
Bien que le CMO ne soit pas en charge de certains aspects tels que la chaîne d’approvisionnement ou encore la production, le rythme effréné auquel les marchés fluctuent ainsi que l’influence d’éléments externes (catastrophes naturelles, nouveaux acteurs...) obligent les organisations à être extrêmement souples. Il doit donc être en mesure de réagir rapidement sur ces points : identifier et comprendre l’évolution du marché et des consommateurs (quels goûts ils recherchent, quelles sont les nouvelles matières utilisées qui répondent à leurs besoins), évaluer l’impact de ces changements sur l’entreprise et enfin agir sur les changements du marché, la réactivité permettant ainsi d’être en avance sur les besoins des clients et dépasser la concurrence.
Le CMO se doit d’être une source de vision stratégique pour l’entreprise : que recherchent les clients ? Quelles sont leurs habitudes d’achat ? Que font les concurrents et surtout quels facteurs marché pourraient influencer les consommateurs ou représenter une menace ou opportunité pour eux ? Enfin, charge au CMO, grâce à des outils d’analyse, d’orienter l’entreprise dans des secteurs où l’impact sera maximal. Pour cela, rien de tel que d’avoir une meilleure compréhension des comportements des clients, d’éviter les pièges, d’être plus agile et réactif. La clé est là !
