Après une année particulièrement difficile pour l’industrie des médias, avec notamment des publicités en ligne apparaissant aux côtés de contenus dommageables, ou encore les histoires de données vendues illégalement, les marques sont aujourd’hui à la recherche d’environnements plus sûrs dans lesquels diffuser leurs contenus sans risquer de compromettre leur image. Alors que la TV traditionnelle a longtemps été considérée comme un média cher et peu adapté pour un ciblage précis des audiences, elle est néanmoins reconnue pour la sécurité qu’elle offre aux marques ainsi que pour son inventaire de grande qualité. L’advanced TV [qui regroupe la TV connectée, les box...] sera capable de combiner le meilleur des deux mondes : les environnements premium de la TV traditionnelle, avec une précision de ciblage et des possibilités de mesure identiques à celles de la publicité en ligne.
Cette année, les problématiques grandissantes de brand safety au sein de l’industrie publicitaire ont été prises au sérieux par les éditeurs. France Télévisions, Téléstar ou encore Télérama font partie des nombreux médias à avoir adhéré à l’initiative Digital Ad Trust afin de lutter contre la fraude publicitaire et les problématiques de brand safety. Conséquence de ces efforts, France.tv a récemment communiqué une évaluation de la brand satefy sur son inventaire de 99%, soit un résultat, selon Integral Ad Science, 4,5 fois plus élevé que les standards de l’industrie. L’éditeur a totalement adopté la publicité programmatique et a lancé sa propre place de marché vidéo, Francetv Exchange.
Hyper-ciblage et mesure
Les inventaires TV en programmatique faciles d’accès offrent le même niveau d’hyper-ciblage et de mesure que les campagnes en ligne, tout en conservant la qualité, la réputation et la sécurité des emplacements publicitaires TV. L’advanced TV traverse actuellement une période fascinante, c’est pourquoi les marques doivent l’adopter sans attendre et saisir tout ce que cette nouvelle opportunité a à offrir.
Nous avons récemment interrogé les marques et les agences médias afin de comprendre pourquoi elles incluaient l’advanced TV dans leurs plans médias. Les marques ont conscience que la TV programmatique leur permet de toucher des audiences cibles avec précision, contrairement à la publicité TV traditionnelle. Selon notre étude, les capacités d’attribution et d’analyse des campagnes sont les principales raisons pour lesquelles les marques incluent ce nouveau format dans leurs campagnes. Un ciblage précis ainsi que la possibilité de cibler des foyers par segments d’audience spécifiques sont considérés comme aussi importants l’un que l’autre (14%). Mieux, les marques comprennent que l’advanced TV leur permet d'établir un lien entre l’exposition TV et les ventes hors ligne (18%).
Les agences médias que nous avons interrogées mettent en avant les mêmes avantages. Elles considèrent le ciblage des publicités sur des foyers spécifiques comme étant l’élément le plus important (23%). Viennent ensuite les capacités d’attribution et d’analyse des campagnes (20%) puis le ciblage précis (18%). Cela confirme que les agences comprennent ce qui est important pour les marques et cherchent à inclure ces formats dans leurs plans de campagne afin de répondre aux attentes de ces dernières.
Nombreux avantages
Alors que la brand safety est une problématique complexe, l’advanced TV rassure les marques sur la protection de leur image et de leur réputation. En Angleterre, où cette problématique a été un sujet bien plus sensible l’an dernier, les marques la considèrent comme l’une des quatre principales raisons qui les ont poussées à choisir ce canal. En publicité digitale, la brand safety s’oppose bien souvent à la portée. Pour toucher de larges audiences, les marques doivent se résigner à perdre le contrôle sur l'environnement dans lequel leurs campagnes sont diffusées.
Sur ce point, l’advanced TV fait partie d'un monde complètement différent ; un inventaire de qualité offert par des acteurs renommés, tels que France Télévisions, M6 et TF1, rassurera les marques sur le fait que leurs campagnes apparaissent aux côtés d’un contenu positif et sûr. Parallèlement, les possibilités de ciblage du programmatique signifient que les marques sont capables de toucher avec précision les personnes à qui elles veulent particulièrement s’adresser, plutôt que de diffuser leur message au plus grand nombre.
La principale conclusion de notre étude est que les marques reconnaissent déjà que l’advanced TV offre de nombreux avantages, autant pour la TV traditionnelle que pour la publicité en ligne. Les nombreuses solutions présentées sous la dénomination advanced TV permettront de créer de meilleures opportunités pour répondre aux besoins et exigences de chaque marque. Comme l’industrie œuvre à émerger et à se renouveler après une année difficile, l’advanced TV deviendra un pilier encore plus important dans la création d’un inventaire hautement qualitatif.
