La brand safety, c’est-à-dire l’assurance pour une marque que son message sera diffusé dans un environnement en accord avec ses valeurs, est devenue un enjeu prioritaire des annonceurs en ligne. Or, sur les réseaux sociaux, le niveau de risque est proportionnel à l’audience : très élevé. Le choix de diversifier ses investissements publicitaires, en privilégiant des éditeurs contrôlés, à l’audience ciblée et à l’environnement sécurisé, tels que les médias en ligne premium, se révèle une piste à privilégier. D’autant que l’annonceur va profiter directement de la crédibilité dont bénéficie généralement ce support auprès de ses auditeurs ou lecteurs.
Mais les usages autour du web ont changé et, avec eux, les attentes des internautes. La publicité proposée sur ce type de support se doit donc de suivre cette évolution et de donner aux marques l’opportunité d’engager intelligemment la conversation avec leur public. Ce dernier a pris l’habitude de donner son avis et de commenter. Il devient intransigeant et attend des sites sur lesquels il se rend une communication à double sens et non plus verticalisée, du haut vers le bas. Il s’agit donc pour la marque de parvenir à lui parler de manière opportune sans l’interrompre en barrant son écran d’un bandeau publicitaire ou d’une fenêtre pop-up intrusive.
Seulement, sur les sites médias, la voie de retour pour l’internaute est encore très faible. L’interaction avec une marque se limite bien souvent à cliquer sur un bandeau publicitaire, qui va rediriger l’internaute vers le site de l’annonceur. En termes d’efficacité, les taux de clics des formats publicitaires classiques sont de l’ordre de 0,06%, soit, à quelques centièmes près, le taux de clic d’erreur ! Il est donc urgent pour les marques de repenser la communication avec leur public sur ce canal, en vue de renouer le dialogue. À aucun moment l’internaute ne doit avoir l’impression de subir la publicité, ni de sortir inutilement, voire abusivement, de l’environnement dans lequel il se trouve, c’est-à-dire du média qu’il consulte.
Une démarche conversationnelle et contextualisée
C’est là qu’entre en piste la publicité conversationnelle. Celle-ci répond à la demande de l’internaute d’une plus grande interaction avec la marque. Elle fonctionne sur la base d’un contenu axé sur l’analyse de ce qu’un individu est en train de consulter sur un éditeur de confiance, à un instant T, et non plus selon le suivi de sa navigation. L’idée sous-jacente est de lui redistribuer de la valeur au moment de la diffusion du message. Pour cela, il doit avoir accès à un contenu pertinent, qui ne soit pas pensé dans une logique de recherche abusive de clics.
Prenons l’exemple d’un article sur un match de foot. À la fin de celui-ci, le lecteur se verra proposer, par exemple, de répondre à une question - « Plutôt Ronaldo ou Mbappé ? » - qui sera intégrée à l’univers visuel de la marque. Une fois la réponse de l’internaute obtenu, il sera possible de dérouler d’autres questions, en fonction de ses précédents retours. L’objectif est de l’amener progressivement à découvrir une offre ou un service. Autre possibilité offerte par ces nouveaux formats, la mise en place de tests de personnalité ou de quiz, voire d’un chatbot déroulant un script préétabli.
En s’inscrivant dans une logique conversationnelle « bottom up » et non plus « up bottom », la marque va pouvoir challenger l’individu sur ses connaissances vis-à-vis de ses produits et services ou l’orienter vers l’offre la mieux adaptée à ses besoins. Ce type de publicité permet d’obtenir des taux d’interaction supérieurs à 1%, un temps passé moyen entre la marque et l’internaute supérieur à 30 secondes au sein du format ainsi qu’un trafic de grande qualité vers les contenus annonceurs (taux de rebond faible, temps passé et nombre de pages vues par visite élevé…). Et, plus l’exposition est prolongée, plus la mémorisation et la préférence de marque est renforcée.
Un mode de communication inscrit dans l’avenir
La publicité conversationnelle s’appuie sur la pertinence du contexte et peut être activée sans l’emploi des cookies «GDPR compliant» par nature. Ainsi, elle permet d’entrer en contact avec l’internaute, à un moment où l’on sait qu’il est intéressé par le sujet, puisqu’il lit précisément un article dessus. En prolongeant cette lecture de façon naturelle, tout en y associant la marque, cette dernière gagne en préférence et en proximité avec le consommateur.
De plus, l’annonceur profite de la rétribution des clients/prospects pour collecter de précieux insights sur la perception et la compréhension de leurs offres et services. Une fois que le consommateur aura pris l’habitude d’interagir avec une marque dans un environnement de confiance, les formats conversationnels pourront être enrichis avec des flux dynamiques d’offres, de produits et des solutions de paiement pour une visée d’acquisition clients. Demain, on aura également la possibilité de travailler sur des diffusions de contenus en live, de mixer des événements afin de les promouvoir dans des environnements ultra-affinitaires pour aller chercher du reach additionnel.
Dans un contexte où les annonceurs sont en demande de transparence, de contrôle et d’innovation, la publicité conversationnelle est la voie de communication qui s’inscrit dans cette logique d’efficacité. Cette expérience enrichie et respectueuse de l’utilisateur, dans un environnement contextualisé et contrôlé, permet de retrouver les performances que les publicités online enregistraient il y a une quinzaine d’années.
