Les données des consommateurs sont convoitées et leur utilisation est donc sensible. À cet égard, les acteurs du data marketing sont très observés. L’entrée en vigueur du RGPD, le scandale Cambridge Analytica ou encore la révélation de la lecture des emails Gmail par des entreprises partenaires de Google ont engendré une prise de conscience par les consommateurs des enjeux liés à la gestion de leurs données personnelles.
Dans le sillage de Facebook, tous les services digitaux utilisant les données ont changé leurs conditions générales d’utilisation: Twitter, Google, Dropbox… mais les révélations de plus en plus fréquentes de fuites des données personnelles (Grindr, Direct Energy…) montrent que les pratiques en matière de traitement de la donnée par les entreprises sont de plus en plus surveillées.
Pour réussir dans ce climat de prise de conscience publique, les marques doivent aller au-delà de la simple conformité aux nouvelles réglementations et proposer aux consommateurs un new deal sur les données qu'ils partagent.
De meilleures contreparties
Les organisations dont le business modèle est basé sur l’utilisation des données personnelles doivent offrir de meilleures contreparties aux consommateurs car ces derniers se sentent perdants. Selon une étude ForgeRock menée début 2018 avec ComRes Global, 17% seulement des Français estiment que les données sont utilisées au bénéfice des consommateurs. À l’inverse, 41% pensent qu’elles profitent exclusivement aux entreprises. En outre, près d’un Français sur deux (48%) s'inquiète d'avoir partagé trop de données personnelles en ligne.
Avec l’entrée en vigueur du RGPD, l’étude montre donc qu’il est probable de voir de plus en plus de consommateurs choisir de ne pas s’engager avec des marques qu’ils ne considèrent pas comme dignes de confiance. L’étude révèle également une forte corrélation entre le sentiment de contrôle des consommateurs et la confiance qu'ils accordent aux entreprises. Les banques et les sociétés émettrices de cartes de crédit (53%), les opérateurs de téléphonie mobile (51%) et même Amazon (49%) sont désignés par les consommateurs comme les organisations qui donnent aux utilisateurs le plus de contrôle sur leurs données.
Pour gagner la confiance des consommateurs, les marques et les marketeurs doivent donc construire leurs stratégies «data & consentement» autour de la transparence et du contrôle. En se concentrant sur ces principes fondamentaux, les marques pourront non seulement garder leurs clients, mais elles pourront surtout renforcer ces relations existantes et avoir un avantage concurrentiel pour attirer de nouveaux clients.
Monnaie d'échange
Maintenant que les droits sur les données sont rentrés dans le débat public et sont au cœur des préoccupations des consommateurs, ils deviendront une monnaie d'échange pour les marques afin de gagner de nouveaux clients et les fidéliser. Mais ce new deal ne peut pas uniquement être basé sur des avantages commerciaux. Selon notre étude, seuls 26% des Français sont prêts à partager leurs données personnelles afin de profiter d’offres personnalisées, contre une majorité (50%) qui ne souhaite pas que leurs données soient partagées par des tiers, et ce quelle que soit la raison.
Pour les marques, il va donc y avoir un réel «first-mover advantage». Pour cela, il faut aller plus loin que la simple conformité au RGPD, et offrir un véritable échange de valeur ajoutée avec, certes, des offres pertinentes et personnelles mais aussi du contenu et des nouveaux usages.
En impliquant le client dans le partage de ses propres données et en lui donnant la possibilité de contrôler dynamiquement la quantité et le type de données partagées, les marques pourront développer leur business à court et à long terme en préemptant deux valeurs d’avenir: la responsabilité et la confiance.
