Les stratégies d'attribution évoluent et les marketeurs regardent aujourd'hui au-delà du premier clic afin d’obtenir un engagement plus significatif. Après tout, motiver les utilisateurs à cliquer sur du contenu distribué - qu'il s'agisse d'un texte ou d'un jeu – ne constitue que le premier pas vers le succès d’une campagne. Pour les annonceurs qui utilisent un modèle au CPC [coût par clic], l'objectif n'est pas tant de générer autant de clics que possible que de convertir ces derniers - depuis l’achat d'une maison au test d'une voiture, en passant par le visionnage d'une vidéo.
En ce sens, il apparaît comme évident qu'un changement d'orientation doit s’opérer. L'engagement post-clic doit prendre sa place en tant qu'indicateur clé de mesure du succès. Dans cette perspective, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils mieux comprendre l'état d'esprit des consommateurs et stimuler l'engagement post-clic?
Choisir un titre vague pour attirer l'attention d'un utilisateur peut apparaître comme tentant au moment de créer des contenus (par exemple: «Ce qui s'est passé après, va vous choquer...»). C’est toutefois une stratégie malavisée pour plusieurs raisons. Si les utilisateurs cliquent sur un élément en s'attendant à voir quelque chose en particulier, comme un moment dramatique qui va les marquer, et atterrissent au final sur une page sans lien évident, comme des recettes bien-être, ils se sentiront trompés et quitteront probablement la page immédiatement.
Sécuriser l'engagement
Cette approche à court terme peut engendrer des sentiments négatifs à l’encontre des marques et des éditeurs. C'est pourquoi, il est crucial d'établir quelles sont les attentes sur le contenu et ainsi sécuriser l'engagement au-delà du premier clic. En outre, la plupart des plateformes réputées de recommandation de contenu interdisent ces titres trompeurs car elles reconnaissent l'importance de proposer des expériences utilisateurs de bonne qualité.
Les marketeurs devraient tester des verbes d'action à faible engagement pour encourager les utilisateurs à cliquer et à convertir. Par exemple, s'ils sont nombreux à se montrer réticents à s'engager via un titre du type «Installez maintenant», ils sont davantage prêts à «Essayer ce jeu pendant 1 minute», même si le clic sur l'action est, au final, le même. Les marketeurs devraient également utiliser le retargeting, un outil efficace pour amener facilement son audience dans un argumentaire de vente à travers plusieurs interactions. Ils devraient essayer de constituer de larges groupes d'utilisateurs en utilisant un titre assez général et informatif, puis les recibler en utilisant un call-to-action fort.
Les marketeurs devraient également tester l'ajout d'un prix au titre. Cela ne sert pas seulement de call-to-action, cela garantit que seuls les utilisateurs prêts à payer le prix cliqueront. En retour, les chances de conversion augmentent. Les offres à durée limitée attirent naturellement les consommateurs en créant un sentiment d'urgence - il n'est donc pas surprenant qu'ils y répondent bien. La clé consiste à ajouter ces offres au titre de l’item ainsi que sur la page de redirection.
Atteindre de nouveaux publics
Plutôt que de cibler seulement une ou deux audiences, les marketeurs devraient se montrer plus enclins à découvrir et atteindre de nouveaux publics, puis ensuite les attirer sur le site web de la marque grâce à un contenu attrayant et à des visuels percutants. Atteindre les utilisateurs à grande échelle est important au début d'une campagne, et au fur et à mesure que les internautes commencent à engager avec le contenu, les marketeurs peuvent affiner leur stratégie de ciblage en utilisant les informations issues des A/B tests. Cette tactique s’avère importante pour ces derniers, car elle leur permet d'évaluer comment les audiences répondent à des contenus variables et les optimiser en conséquence.
Bien que ces étapes constituent la base du succès, les marketeurs devraient évaluer différentes techniques afin de déterminer la meilleure tactique pour leur campagne. En se glissant dans la peau du consommateur, en prenant en compte ses attentes et en adoptant une approche de ciblage large, ils disposent de meilleures chances d'obtenir de l’engagement au-delà du premier clic.
