Je l’avoue: je suis passionné par le sport le plus populaire au monde, même si j’apprécie également de regarder à la télévision du badminton, du basketball, du tennis, de la natation, et même du curling. Depuis que j’ai regardé un match pour la première fois il y a plusieurs années, j’ai appris beaucoup de choses grâce au football, et cette passion a forcément un impact sur les autres aspects de ma vie, et en particulier sur ma vie professionnelle.
L’un de mes sujets de prédilection est la relation client: c’est un sujet sur lequel je travaille et échange encore beaucoup. J'ai pu constater que le comportement de nombreuses entreprises avec leurs clients peut être comparé à celui de certains grands joueurs de football. En cette période de Coupe du monde, je ne peux m’empêcher certaines analogies avec des styles bien identifiés. En voici quelques-unes.
Le style Cantona
Quand Eric Cantona s’est fait insulter par un supporter de l’équipe adverse en 1995, sa réaction fut immédiate et se passe d’ailleurs de commentaires: il s’est fait justice de manière "sportive".
Certaines marques adoptent encore malheureusement le style Cantona. Nombreux sont celles qui ont la critique facile, surtout sur les réseaux sociaux, et pour certaines entreprises, il semble plus aisé de réagir avec véhémence. Toutefois, si une marque parvient à maintenir une attitude positive envers la critique et à réagir pour améliorer ses produits, ses services et ses interactions avec ses clients, elle sera plus à même de mieux "terminer la saison", pérenniser ses "fans" et préparer son avenir commercial.
Le style C. Ronaldo
Cristiano Ronaldo est non seulement reconnu pour être un grand joueur de football mais aussi pour son habitude d’avoir toujours un œil sur sa propre image: il ne manque pas une occasion de se regarder sur les écrans géants pour vérifier sa coiffure, un léger sourire d’autosatisfaction au coin des lèvres. Un grand talent avec une touche de vanité…
De nombreuses marques finissent elles aussi par devenir vaniteuses, ancrées dans leur passé talentueux mais oubliant d'améliorer continuellement leur expérience client. Se cacher derrière la vieille maxime de Steve Jobs - «La plupart du temps, les gens ne savent pas ce qu'ils souhaitent jusqu'à ce que vous leur montriez» - est une excuse toute trouvée pour adopter une attitude égocentrique qui ne fonctionne pas la plupart du temps. Pour preuve de ce que j’avance: Apple a aussi cherché à se diversifier avec un PDA (Newton), une console de jeux (Pippin), et une souris d’ordinateur en forme de savon, mais les succès attendus n’ont pas été au rendez-vous…
Le style Bebeto
Champion du monde pour le Brésil en 1994, le milieu de terrain était également un grand voyageur. Au cours de sa carrière, il a joué dans 11 clubs différents, dans cinq pays. Bebeto était célèbre pour ses buts impressionnants mais aussi pour une autre caractéristique particulière: à chaque arrivée dans un nouveau club, son premier commentaire à l’attention de la presse était de dire à quel point jouer pour ce club était le rêve de sa vie – apparemment, il rêvait beaucoup !
Quel rapport avec les marques, me direz-vous? Manque de sincérité, manque d’authenticité! C'est l'une des choses les plus faciles à repérer. Quand une marque n'est pas authentique au sujet de ses produits et services, essayant toujours d'obtenir une image trop parfaite, les consommateurs le voient, le sentent et finissent par rejeter la marque. Il est toujours préférable d'être transparent et authentique.
Le style Palermo
C'est arrivé le 4 juillet 1999, lors d'un match de la Copa America entre les sélections de l'Argentine et de l'Equateur durant lequel l’attaquant Martin Palermo a manqué trois penalties. Malgré plusieurs demandes de ses coéquipiers de passer la main, celui-ci, obstiné, a refusé et l'Equateur a remporté le match 3-0.
En 2017, plus de la moitié des répondant d’une étude SAP Hybris (The Global 2017 SAP Hybris Consumer Insights Report) indiquait mettre fin à leur relation avec une marque si cette dernière commettait une erreur plus de deux fois. Cela signifie qu’une marque, une entreprise se doit d’être authentique, d’apprendre de ses erreurs et surtout d’avoir le courage de rectifier le tir. Persister dans l'erreur est diabolique.
Le style Maldini
Considéré comme l'un des meilleurs joueurs défensifs de tous les temps, Paolo Maldini a défendu les couleurs du même club, l’AC Milan, tout au long de sa carrière de 1984 à 2009. À une époque où la plupart des joueurs changent régulièrement de club, Maldini a créé une vraie relation avec son club et ses fans, allant jusqu'à déclarer: « pour moi, Milan n'est pas juste une équipe. C’est une partie de ma vie. »
Paolo Maldini et l'AC Milan ont créé ce que les marques et leurs clients doivent avoir: de l’engagement, une relation à long terme, l'amour. Perdre un client est facile ; le fidéliser pour toute une vie résulte d’un travail constant sur la relation et l’expérience client.
Le style Beckenbauer
En demi-finale de la Coupe du Monde 1970 contre l'Italie, Franz Beckenbauer s’est cassé la clavicule, mais a continué de jouer jusqu'à la fin du match avec l'épaule droite immobilisée. Beckenbauer était un joueur audacieux. Il n’a pas voulu mettre en péril son équipe avec un joueur de moins pour un match aussi important. Jusqu'à lors, Franz Beckenbauer était un grand joueur ; après cette performance mythique, il est devenu un héros.
Les marques elles aussi doivent être audacieuses pour devenir la référence dans l’esprit du consommateur. Les concurrents sont légion, et nombreux sont ceux prêts à défier les leaders avec de nouveaux modèles de transformation numérique. Qu’en est-il de votre marque aujourd’hui? Etes-vous prêt à faire face à ces challengers? Comment comptez-vous vous différencier? Etre juste une marque de plus sur un marché ne vous mènera nulle part. Vous devez être audacieux et courageux, prêt à essayer de nouveaux modèles d'engagement client. Oser est le premier point disruptif pour émerger durablement et rester audible.
