Cette année plus que jamais, les Cannes Lions ont la lourde tâche non seulement de réunir mais aussi de fédérer deux univers que certains pensent encore antinomiques, la technologie et la créativité. Au cœur des discussions, l’intelligence artificielle (IA) et la blockchain, deux technologies qui, loin des rêves utopiques ou des dystopies les plus sombres, nous offrent de nouvelles opportunités créatives. Surtout, elles font écho à deux tendances de fond: la transparence et l’éthique.
Ce qui prime aujourd’hui et fonde la fidélité du consommateur, du citoyen ou du patient, c’est bien la création d’une expérience. Nous n'avons pas besoin d'une énième campagne de publicité ; nous avons besoin que les entreprises utilisent leurs ressources et leurs connaissances pour améliorer nos vies au quotidien.
A Cannes cette année, l’IA ne fait pas de la figuration. Alors que Carrefour vient de sceller un partenariat avec Google Home, les multiples applications de l’IA dans le champ de la création montrent que cette technologie est déjà arrivée à une maturité suffisante pour permettre de créer quelque chose de nouveau, au-delà de la mécanisation de la création de bannières par exemple. En témoigne la campagne « JFK Unsilenced » de l’agence Rothco pour The Times, qui a reconstitué la voix du président américain pour nous faire vivre le discours qu’il n’a jamais pu prononcer à Dallas le 22 novembre 1963.
Un instrument
Loin de sonner le glas des créatifs, l’IA apparaît pour ce qu’elle est, un instrument au service d’une créativité plus audacieuse encore. Mais cela ne se fera qu’en dépassant le cadre de l’équipe traditionnelle associant directeur artistique et concepteur-rédacteur. Les compétences créatives incluent aussi ingénieurs, data-designers et autres codeurs.
Autre entreprise de démystification à mener, l’exploitation de la data. A l’heure de l’affaire Cambridge Analytica, l’enjeu pour notre industrie est de recréer de la transparence, donc de la confiance. Or l’utilisation de la technologie blockchain peut s’avérer un outil précieux pour aider les individus à gérer et partager leurs données de façon décentralisée et sécurisée.
Les conditions légales et commerciales sont certes encore à définir mais d’ores et déjà, dans ce domaine, la technologie et la créativité montrent la voie, comme l’illustre le cas « Ocean Miner » de Fred & Farid pour la Fondation Tara, avec une turbine hydraulique installée en Bretagne et générant, par la seule force des courants marins, du minage de Bitcoins.
Expérience positive et responsable
L’impact de ces technologies tient toutefois à leur capacité à offrir une expérience positive et responsable. Finalement, ce n’est pas la "grande idée" qui compte, mais bien l’expérience globale vécue par le consommateur. En cela, les marques qui sont leaders d’opinion ont la responsabilité d’inciter à mieux voire à moins consommer. A produit, prix et service comparables, c’est l’engagement de l’entreprise et sa responsabilité qui feront la différence. Pour certains consommateurs, cela peut être même le premier critère de choix.
Il en va de notre responsabilité, à nous professionnels de la création, de la technologie et du design, de façonner, dans l’éthique et la transparence, le nouveau visage de notre métier. Au-delà d’éventuels Lions à Cannes, cela nous permettra surtout de fidéliser les consommateurs et par là même nos propres clients.
