L'avènement d’internet a indéniablement créé de nouvelles manières pour les marques de communiquer avec le public. Avec jusqu'à 1,2 zettabytes par an de trafic internet, des entreprises telles que Facebook, YouTube et Twitter capitalisent sur la portée massive en ligne et offrent aux marques la possibilité de faire de la publicité sur leur plateforme. Cependant, aussi pratique que cela puisse être pour les marques d'augmenter leur portée en ligne, la publicité digitale peut parfois mal tourner. Il existe de nombreux exemples de publicités apparaissant à côté de contenus préjudiciables (racistes, pornographiques, illicites), aussi bien sur Facebook que sur YouTube, accentuant ainsi accidentellement la portée des fake news dans certains pays.
C'est cette incertitude et ce risque qui préoccupent réellement les marques lorsqu'elles font de la publicité en ligne. Avec des dépenses publicitaires numériques susceptibles d'atteindre plus de 300 milliards de dollars d'ici 2020 dans le monde entier, la notion de brand safety doit être une considération clé pour les entreprises. La sécurité de la marque elle-même a de nombreuses définitions, mais en ligne, l'un des aspects essentiels du concept de sécurité de la marque est de savoir si le contenu contre lequel la publicité apparaîtra sera préjudiciable à sa réputation.
Dans ce contexte, allons-nous vers une apocalypse publicitaire imminente? La réponse ne semble pas si claire, surtout au regard de situations telles que celle d’Unilever, qui menace de retirer ses publicités de Facebook et Google. Les deux plateformes ne fournissent pas un "assez bon" travail en matière de contrôle du contenu préjudiciable, et, sachant que la confiance des consommateurs dans les médias sociaux est au plus bas ces dernières années, les entreprises ne peuvent continuer à soutenir une industrie qui ne réglemente pas suffisamment les contenus illicites et les fake news. Cela représente une préoccupation économique pour les marques, car la publicité aux mauvais endroits peut nuire non seulement à leur réputation et à leur image, mais aussi aux bénéfices de l'entreprise à long terme.
Réputation négative
Il est aisé d’imaginer comment une situation comme celle de YouTube plaçant des publicités nuisibles à côté de certains contenus puisse lasser les entreprises et les freiner dans leur usage de la publicité en ligne. Mais il est encore plus facile d’en mesurer l’impact sur le public. Il est clair que lorsque les marques font de la publicité à côté d'un tel contenu, cela a des répercussions et peut engendrer, par association, une réputation négative dans l'esprit des consommateurs. En outre, 78% des consommateurs britanniques ont déclaré qu'ils penseraient moins à une marque si celle-ci permettait que ses annonces apparaissent à côté d'un contenu offensant ou inapproprié.
Étant donné qu'internet apporte une certaine frivolité, on pourrait soutenir qu'il serait plus sûr pour les marques de s'en éloigner. Mais que se passerait-il si les marques bénéficiaient de plus de sûreté en ligne? Pensez à la curation de contenu. Le principal problème de la publicité en ligne est le risque que votre annonce apparaisse à côté d'un contenu préjudiciable. Naturellement, des contrôles de contenu plus stricts viennent immédiatement à l'esprit comme une solution viable. Par exemple, une plateforme vidéo en ligne peut mettre en œuvre des algorithmes plus stricts, des critères de placement publicitaire plus spécifiques et introduire une vérification humaine. Nous avons vu YouTube pousser de telles solutions afin de s'assurer que leurs partenaires évitent de faire de la publicité à côté de contenus préjudiciables.
Un autre exemple serait les plateformes d'information. Les entreprises et les gouvernements se sont fait entendre au sujet des fake news et ont exigé des critères plus stricts pour la diffusion et le partage de ce type de contenu. On peut soutenir que les plateformes de curation de contenus, qui offrent aux lecteurs un contenu digne de confiance, auraient un double impact. D'une part, les consommateurs sont plus susceptibles de revenir sur la plateforme elle-même pour obtenir une meilleure expérience sur-mesure. D'autre part, les marques pourraient potentiellement bénéficier de la richesse des données consommateurs disponibles pour adapter leur message et ainsi concevoir des publicités avec plus de précision.
Alimenter la désinformation
Reste encore une question importante: comment sélectionner au mieux le contenu? Le machine learning et les algorithmes sont une méthode populaire, surtout compte tenu de la quantité de contenus et de plateformes existantes. Les algorithmes peuvent être conçus pour offrir aux utilisateurs un contenu intéressant et pertinent en fonction de leurs préférences et de leur comportement en ligne. Cependant, ces systèmes seuls peuvent potentiellement être utilisés pour alimenter la désinformation et nourrir des idées qui divisent, ce qui peut mener à la confusion autour des intentions derrière chaque histoire et chaque élément de contenu. De plus, en ne recevant que du contenu basé sur ce qu'ils ont déjà lu, comme le font les moteurs de recommandation purement algorithmiques, les utilisateurs peuvent souffrir d'une information biaisée, plutôt que d'acquérir une compréhension globale de toute l'histoire.
Jusqu'à présent, aucun algorithme ne peut décider de ce qui est vrai, faux ou même pertinent. En revanche, les humains peuvent le faire. En combinant la puissance de l'ordinateur pour atteindre un public de masse avec des directives éditoriales gérées par des humains, il est possible de développer des solutions qui fonctionnent à la fois pour les consommateurs et les marques dans un environnement sûr.
Les médias en ligne contiennent une quantité écrasante d'informations et de contenus présentant un défi à la fois pour les consommateurs et les marques. Les plateformes de curation peuvent être très bénéfiques en tant qu'environnements sûrs et dignes de confiance pour découvrir le journalisme de qualité à partir de sources fiables et offrir un endroit où les marques peuvent atteindre efficacement et en toute sécurité un public très engagé dans un état d'esprit ouvert et réceptif unique.
