On le sait, le marketing d’influence est ROI. Selon une étude Nielsen de 2016, le retour sur investissement est même onze fois supérieur à celui du marketing digital classique. Pour autant, s'il est d’usage de calculer ce ROI en termes de reach et de taux d’engagement, en se limitant uniquement à des critères d’ordre quantitatif, le choix d’un influenceur ne doit pas se limiter à ces deux variables. La qualité des contenus publiés - même si son évaluation comporte une dimension subjective - est également primordiale quand il s’agit d’engager l’image d'une marque. Certains influenceurs, indépendamment de leur audience ou de l’engagement qu’ils génèrent, savent faire preuve d’un talent artistique remarquable. Cette dimension créative constitue une richesse sur laquelle les marques peuvent s’appuyer pour nourrir leur stratégie de content marketing.
Affinités
Cette créativité permet tout d'abord de renforcer l’affinité avec ses cibles. Les consommateurs accordent une confiance moindre aux contenus de marques qu’aux publications d’influenceurs. 75 % des consommateurs ont réalisé un achat à la suite d'une recommandation d’un influenceur, selon une étude Cision. Cette force de conviction s’explique par une affinité importante avec le contenu, qui doit inspirer les marques. Les influenceurs ont une capacité remarquable à mettre en scène un produit dans des situations de la vie de tous les jours, dans lesquelles les consommateurs se reconnaissent et se projettent. Ils proposent un produit dans un univers qui parle à la cible, utilisant des codes graphiques qui lui sont familiers. Ce faisant, ils confèrent aux produits une valeur intrinsèque et pas uniquement utilitaire, en sublimant leurs qualités esthétiques. Certaines marques ont déjà compris l’intérêt d’utiliser l'univers créatifs d'influenceurs pour créer des contenus ou même signer des éditions limitées, comme Evian et ses bouteilles designées par Tiffany Cooper en collaboration avec Rosbeef.
Autre objectif, remporter la bataille de l’attention. Car si les marques peinent à marquer les esprits en raison de la quantité d’informations disponibles, certains influenceurs détiennent la clé du succès via leur univers graphique immédiatement reconnaissable, qui interpelle la cible mais agit aussi sur une meilleure mémorisation du message. La presse l’a compris : des magazines lifestyle comme l’anglais Mollie Makes ou le néerlandais Flow, capitalisent déjà sur les influenceurs et leur créativité pour attirer les lecteurs. Résultat, ils sont aujourd’hui en plein boom en France, se démarquant ainsi de la presse féminine classique. Une voie à suivre pour les acteurs qui ambitionnent de devenir des marques médias. Un bon exemple, celui d’Alsa, qui s’est associée en marque blanche à Cécile Boyer, de Poulette Magique, pour la création d’un carnet de recettes indiennes. Ou encore Swatch, qui a également travaillé avec cette graphiste pour la création de stop motion à destination des réseaux sociaux de la marque.
Course au ROI
Troisième enjeu du content marketing, la mesure de la performance. Nombre de vues, temps de consultation, profondeur de scroll, génération de backlinks… : de plus en plus d’items sont trackés et pensés pour maximiser les clics et les conversions. Reste que cette course au ROI risque d'induire une perte de créativité et d’innovation, qui conduirait à une déshumanisation et une standardisation des contenus. Faire participer des influenceurs à la production éditoriale permet de renforcer la valeur créative et d’apporter une authenticité et une spontanéité que les machines ne maîtrisent pas encore. Les influenceurs peuvent apporter autre chose que de la valeur chiffrée et mettre leur potentiel créatif au service des stratégies de contenus. Creativity is the new influence.
