Fermez les yeux et pensez à une marque de sport. Si vous pensez à Nike ou Adidas, vous êtes probablement comme la majorité de la population mondiale. Et ce n'est pas une coïncidence : l'univers sportif se caractérise par le dynamisme, la performance et un regard constant vers l'avenir, et ces marques sont gagnantes quand il s'agit de communiquer ces idéaux. Mais si vous analysez le monde du football, en particulier en Europe, où de nombreuses équipes représentent de vraies marques mondialement connues, vous vous rendrez compte que celles-ci sont comme bloquées dans leur passé et non tournées vers l’avenir.
Les clubs de football semblent vouloir préserver leurs traditions, ce qui se ressent dans leur marque, des blasons décoratifs aux emblèmes et symboles historiques. C'est un monde dans lequel le renouveau et l'amélioration, au moins du point de vue de l'identité visuelle, se font avec beaucoup de prudence. Parfois, l'idée de renouvellement peut même être considérée comme quelque chose de négatif, comme ce fut le cas avec le club d'Everton il y a quelques années, quand ils ont osé moderniser leur logo.
Des clubs « déconnectés »
L'un des principaux problèmes avec ces identités historiques est qu'elles ne fonctionnent pas très bien à l'ère du digital. Sur de nombreux sites web de clubs de football, les logos apparaissent en tout petit, mal restitués, ce qui les rend démodés et déconnectés de la « culture de l'écran » d'aujourd'hui. Les autres éléments de l'expérience en ligne de ces marques sont souvent en retard par rapport à ceux des autres marques sportives. Dans le cas du FC Barcelone, la section la plus contemporaine et dynamique du site est le magasin du club, entièrement conçu par Nike.
Il y a un net désalignement des valeurs entre les marques de nombreuses équipes de football européennes et le reste du monde du sport. S'en tenir à l'héritage d'un club est certainement important, mais cela peut être fait avec de nouvelles identités en phase avec l'univers sportif dynamique et ambitieux d'aujourd'hui. Prenons l'exemple du re-branding de la Premier League et celui du club de football de la Juventus. Ces deux marques se présentent aujourd’hui aux fans, aux sponsors et aux investisseurs avec une nouvelle identité, tournée vers l'avenir. Dans les deux cas, la marque a abandonné ses éléments héraldiques traditionnels au profit d'une version plus essentielle et contemporaine, embrassant une identité de marque très moderne avec l'utilisation de couleurs dynamiques et d'autres éléments graphiques.
Une expansion au-delà du football
Ce mouvement est le point culminant d'un processus qui a vu la Premier League et la Juventus comme des précurseurs, offrant une nouvelle expérience de marque composée de programmes d'engagement, d'offres thématiques (restaurants, musées...) et même de playlists sur Spotify. En d'autres termes, ces nouvelles marques vont bien au-delà du football et des matchs individuels, elles offrent des expériences de marque capables d'attirer des personnes moins intéressées par le football, en déplaçant le terrain vers des espaces et des publics plus larges. Sans cette expansion vers de nouveaux domaines, il serait difficile de justifier des changements aussi audacieux.
Dans un autre domaine, le nouveau logo de la Formule 1 est une avancée dynamique pour la marque, qui rappelle davantage le graphisme des jeux vidéo modernes qu'un tournoi de course classique. La nouvelle identité de l'Open d'Australie suit un modèle similaire, avec le passage à des éléments graphiques audacieux, clairs et simples, qui fonctionnent bien sur les plateformes numériques. Ces différents exemples montrent bien qu'il est possible pour les acteurs traditionnels du sport de nous transporter dans un monde tourné vers l'avenir, comme Nike ou Adidas en ont été les précurseurs.
