Les Cannes Lions célèbrent chaque année le meilleur de la communication. En parallèle, les annonces des plateformes en ligne et cabinets de conseil font l’actualité et inquiètent les agences, soucieuses de leur place sur le marché de la publicité.
Le monde de la communication a connu un bouleversement en 1993 avec la loi Sapin. La législation avait à ce moment-là porté un coup aux agences, notamment dans leurs relations avec les annonceurs. Face à cela, elles ont dû se réinventer pour mieux rassurer leurs clients. Suite à cette loi, mais aussi à plusieurs crises économiques et à l’arrivée d’Internet, de nouveaux usages de communication ont fait leur apparition. C’est à ce moment que la course au digital a commencé.
Face à la nécessité d’acquérir des expertises dans le numérique, les grands groupes ont commencé à racheter des plus petites agences pour se positionner sur ce nouveau marché. Mais, en se diversifiant sur le digital, les grands noms de la communication ont perdu en agilité et en flexibilité.
Concurrents plus dynamiques
Ces acquisitions ont aujourd'hui pour conséquence la naissance de concurrents plus dynamiques et plus innovants. Les annonceurs préfèrent se tourner vers des petites agences indépendantes, plutôt que vers un grand groupe pour gérer l’intégralité de leur communication. Ces nouveaux acteurs agissent sur une expertise précise et semblent plus aptes à proposer des campagnes audacieuses et innovantes, spécifiquement sur le digital.
Internet a profondément transformé le marché de la communication et de la publicité, mais le monde de l’information est probablement celui qui a été le plus marqué par cette révolution 2.0. Depuis les années 2000, le paysage médiatique a été complètement bouleversé, et les médias traditionnels ne sont plus les grands maîtres du marché de l’information. S’ils ont toujours leur place, ils ont dû diversifier leurs points de contact pour rencontrer le lecteur là où il se trouve: sur le web.
Avec l’apparition des plateformes et des sites d’informations, l’immédiateté a pris le dessus pour les consommateurs, qui sont en recherche constante de contenus innovants et personnalisés, devenant ainsi de plus en plus exigeants. Les annonceurs et les agences doivent s’adapter et innover en continu pour répondre à leurs attentes et émerger dans la densité de contenus produits chaque jour.
Exiger plus de transparence
Ces nouveaux challenges ne sont pas les seuls auxquels font face les agences. Le digital reste pour beaucoup d’annonceurs un milieu opaque, et ils sont de plus en plus nombreux à exiger plus de transparence de leur part. La digitalisation n’a pas uniquement changé la manière dont on s’informe ; les entreprises et les grands groupes multinationaux ont dû se lancer dans l’aventure digitale en même temps que les médias et les consommateurs.
On remarque cependant un certain retard en France: selon l’indice DESI (Digital Economy and Society Index), la France se positionne à la 16e place sur les 28 pays de l’Union européenne. Si les entreprises font des efforts, ils restent timides, notamment sur l’utilisation de la RFID et des plateformes. Mais la France bénéficie d’un large écosystème de start-ups, qui fait augmenter petit à petit son taux de digitalisation.
On peut citer des grands groupes du CAC 40, à l’initiative d’incubateurs, ou encore le Digital Ad Trust, un label de qualité qui s’engage pour une publicité numérique responsable. Autres exemples, la Caisse des dépôts et BPI France, qui mettent des fonds à disposition des collectivités et des entreprises pour les aider dans leur transition numérique.
Les plateformes entrent en jeu
Ces initiatives prouvent le potentiel que représente le digital pour l’économie au sens large, mais également pour le marché de la publicité. Le bilan annuel du marché publicitaire de France Pub, l’Irep et Kantar Media démontre qu’en 2017, la publicité online a fortement augmentée (+12 %), entraînant avec elle la croissance générale du marché (+2,4 %).
La tendance est au web, les annonceurs l’ont compris, et ils investissent de plus en plus dans la publicité digitale. C’est là aussi que les plateformes entrent en jeu. Elles ne sont pas là pour remplacer les agences, mais pour les aider à optimiser la visibilité de leurs campagnes sur les différents réseaux. Pour trouver la bonne cible et diffuser au bon moment, les annonceurs comme les agences ont besoin de l’expertise que seules les plateformes peuvent offrir. Il s’agit ici d’un partage de compétences pour apporter une réelle valeur ajoutée au consommateur, et non d’une compétition.
Des plateformes comme Facebook ou Instagram mettent à disposition des techniques d’orchestration et un suivi des campagnes, mais n’interviennent pas dans l’opération du budget ou la création publicitaire, cette partie de la campagne restant au cœur du métier du communiquant et des agences. Nous sommes aujourd’hui témoins d’une prise de conscience de la part de tous les acteurs vis-à-vis du digital. Les annonceurs cependant ont encore des efforts à faire online pour satisfaire la soif de contenus de leurs audiences.
