Le flux télé se fragmente et se délinéarise. De six chaînes historiques, nous sommes passés à 25 en accès libre sur la TNT, voire à 50, si nous ajoutons les offres du câble et du satellite. Désormais consommée en direct ou en différé, avec les offres de replay, la télévision doit faire face à la déferlante de nouveaux acteurs: plateformes du web, Google et Facebook en tête, services de SVOD, fortement drivés par Netflix. Lancée il y a quatre ans seulement, la plateforme de Reed Hastings cumule déjà 3,4 millions d’abonnés français, et chaque mois, ce sont 100 000 nouveaux foyers supplémentaires qui y souscrivent.
Il faut dire que les moyens mis sur les contenus donnent le tournis. A elle seule, Netflix prévoit 8 milliards dollars d’investissement dans la création de séries et films originaux, et ce, uniquement pour cette année. La concurrence s’intensifie, que ce soit du côté d’Amazon et de son offre Prime vidéo ou de Disney, qui annonce sa propre plateforme de contenus exclusifs en 2019. Mais cette nouvelle offre de contenus est principalement consommée sur ce bon vieux téléviseur, ancré dans la vie des familles depuis les années 50, avec sa place de choix au milieu du salon. Chahutée par un nombre croissant de nouveaux acteurs, la télévision connaît un changement radical dans ses modes de consommation.
Multiplier les occasions
La mutation s’accélère et se complexifie, avec le passage d’un seul flux pour tout le monde à une consommation beaucoup plus individualisée. Pour garder les mêmes niveaux de couverture, il faut désormais multiplier les occasions de voir les publicités sur tous les canaux (télévision, web, applications mobiles…), en adaptant les plans médias à la consommation réelle, afin de coller le plus possible aux usages.
D’où la nécessité de développer une approche multitasking, en diffusant sur l’écran de la télévision, puis en essayant de rattraper le spectateur sur le mobile, lorsqu’il surfe en parallèle sur les réseaux sociaux. Une bonne campagne nécessite de penser omnicanal, de proposer des formats adaptés à tous les écrans, de travailler sur des temporalités différentes… Aujourd’hui, créatifs et médias sont intimement liés, autour d’un même enjeu: faire émerger les campagnes de nos annonceurs dans ces nouveaux écosystèmes hyper compétitifs.
Les technologies sont prêtes à évoluer et la convergence avance à grand pas. L’avenir va permettre de concilier la personnalisation du digital avec la consommation mass media de la télévision. La TV adressée, c’est déjà une réalité aux Etats-Unis et en Grande Bretagne.
Déclinaisons créatives
L’avenir de la publicité sur les flux directs passera donc par la diffusion de spots drivés par l’analytique et les centres d’intérêt au sein du foyer: une copie familiale pour les couples avec enfants, une autre pour les célibataires… Toutes les déclinaisons créatives sont imaginables pour aller vers toujours plus de personnalisation: messages différents, offres adaptées, bandeaux géolocalisés…
La TV a tous les atouts en main pour développer son leadership auprès des annonceurs. Les changements de comportements de sa consommation sont autant d’opportunités pour multiplier les expériences autour de leurs contenus, donc autant de possibilités de les monétiser.
Le pouvoir de la TV demain sera donc proportionnel à sa capacité à ré-imaginer l’éditorialisation de ses contenus autour d’une segmentation toujours plus fine de ses publics et une expérience technologique toujours plus adaptée à leurs nouveaux comportements de consommation anytime, anywhere… toujours mieux mesurables donc mieux monétisables. Contenus, data et techno sont ainsi le trio gagnant pour transformer l’écran roi d’hier en multi écran ROI de demain.
