Les fonctionnalités innovantes proposées par Facebook (pages Business, Messenger, Instagram) et sa large base d’utilisateurs offrent aux entreprises d’excellentes opportunités pour se connecter avec leurs clients. Alors qu’elles deviennent progressivement disponibles pour les entreprises et que de nouvelles fonctionnalités leur sont dédiées, les plateformes deviennent incontournables pour la relation client.
Cependant, il peut s’avérer risqué de s’appuyer uniquement sur ces points de contacts externes. Pour réduire ces risques, les entreprises devraient adopter une stratégie omni-digitale et développer une présence sur de multiples canaux.
Facebook a récemment fait parler de lui avec le cas Cambridge Analytica, qui aurait permis à la société du même nom d’exploiter les données de 87 millions d’utilisateurs. Cette affaire met en avant la problématique de confidentialité des données, qui devient une préoccupation essentielle des utilisateurs. Pour résoudre ce problème et protéger les données de ses utilisateurs, Facebook a décidé de modifier ses API pour limiter les données accessibles par les applications tierces. Cette limitation concerne également les plateformes Messenger et Instagram, sur lesquelles les API ont été totalement restreintes pour certains développeurs.
La conséquence directe pour certaines entreprises est de ne plus pouvoir recevoir les messages venant de ces canaux. Depuis, Facebook a également travaillé sur l’amélioration de la protection de la confidentialité de ses utilisateurs et ré-ouvre progressivement son processus de certification des applications aux développeurs tiers.
Limiter ces risques
Ce type de situation met en évidence les risques liés aux plateformes externes, dont les entreprises sont dépendantes et sur lesquelles elles n’ont aucune influence. En diversifiant les points de contact entre l’entreprise et ses clients, adopter une stratégie omni-digitale permet de limiter ces risques.
En adoptant une stratégie omni-digitale, les entreprises se rendent disponibles sur une variété de canaux pour s’adapter aux attentes de leurs clients: messaging, email, chat, réseaux sociaux... Les clients attendent désormais de pouvoir contacter les entreprises selon leurs préférences, sans contraintes. Le canal utilisé passe ainsi au second plan, ce qui compte est la résolution de leur problème. Les entreprises doivent être présentes sur les canaux où sont leurs clients, et être capables d’y offrir la même qualité de service. Cela représente encore un challenge: 65% des clients se disent frustrés par une expérience inconsistante à travers les canaux.
En multipliant les points de contact, l’omni-digital permet également de limiter les risques en cas d’interruption sur une plateforme externe. Si Messenger n’est plus accessible par exemple, les clients se tournent naturellement vers d’autres canaux pour échanger avec leurs proches: WhatsApp, SMS, e-mail. Ils adoptent la même approche pour leurs demandes de relation client.
Canaux propriétaires
Si une plateforme décide de restreindre ses API, les clients vont naturellement utiliser d’autres moyens pour contacter l’entreprise. Dans cette situation, une entreprise s’appuyant sur peu de canaux risque de ne plus être joignable par ses clients, alors qu’une autre s’appuyant sur une stratégie omni-digitale restera toujours disponible.
En complément des plateformes externes, les canaux propriétaires doivent être considérés. Ces derniers désignent les canaux contrôlés par l’entreprise. Dans la relation client, les canaux propriétaires regroupent notamment le chat et un système de messaging similaire à Messenger, intégré dans l’application de la marque. Les canaux propriétaires présentent plusieurs avantages: limiter les risques d’interruption, répondre aux enjeux de confidentialité des données, permettre à l'entreprise de contrôler les fonctionnalités et l’expérience utilisateur.
S’appuyer sur des canaux propriétaires ainsi que sur des plateformes tierces amène les entreprises à gérer des demandes venant d’une multitude de canaux, qui doivent être gérés de manière unifiée. Pour être capable de gérer efficacement les demandes venant de cette variété de canaux, centraliser leur gestion devient alors indispensable pour les entreprises.
Avantages et inconvénients
Chaque canal a ses avantages et inconvénients: les plateformes externes ont une base d’utilisateurs importante mais vous laisse moins de contrôle, tandis qu’un canal propriétaire vous donne plus de contrôle mais nécessite d’attirer vos clients sur vos propres points de contact. Les entreprises doivent être conscientes de ces limitations et du fait qu’il n’existe pas de canal parfait. Diversifier sa présence sur de multiples canaux permet de bénéficier des spécificités de chaque canal tout en limitant les risques.
Les récentes restrictions de Facebook montrent qu’une entreprise ne devrait jamais baser sa stratégie sur une seule plateforme. En détenant également WhatsApp et Messenger, Facebook est un exemple de GAFA ayant un rôle déterminant pour la relation client. Les entreprises doivent être présentes sur ces plateformes pour communiquer avec leurs milliards d’utilisateurs, tout en gardant à l’esprit les risques potentiels. Pour les anticiper, adopter une stratégie omni-digitale intégrant des canaux propriétaires devient essentiel.
