Pourquoi se rendre encore en magasin, alors que le digital nous permet d’essayer, où que l’on se trouve, nos lunettes ou de positionner un meuble dans un salon, simplement en utilisant notre webcam ou en téléchargeant une photo? Le magasin répond à une certaine attente du consommateur: surinformé, il viendra se réassurer en boutique. C’est l’effet ROPO (research online, purchase offline). Il cherchera aussi au cours de sa visite en boutique à vivre une expérience.
Si la boutique traditionnelle effectue sa mue, quelques boutiques online, par souci de notoriété, passent du côté offline, pour un showroom, un concept store, parfois même de manière éphémère. Le magasin se réinvente ainsi en lieu de vie: un café, un espace de jeu, un centre de formation. Le consommateur est invité à se divertir, à se détendre, à se former, parfois même à dormir. Favoriser l’achat plaisir au travers d’une expérience émotionnelle, tel est l’objectif. Imaginez que tout dans votre chambre d’hôtel soit achetable, que votre poissonnier vous donne un cours de cuisine… Une nouvelle ambition hétérotopique.
Une expérience enrichie
Et le consommateur en souhaite plus encore: 23% des consommateurs français estiment que les marques n’ont pas encore fait l’investissement technologique nécessaire pour offrir une expérience utilisateur exceptionnelle, selon une enquête Regina Corso Consulting pour Mitel. Les solutions de communication unifiées et collaboratives, l’intégration de l’IoT, l’intelligence artificielle sont autant de pistes qui permettront une expérience enrichie.
Le consommateur recherche de plus en plus la rapidité, la fluidité. Déjà, la révolution du libre-service promettait de rendre fluide (par les tapis roulants), canalisée (par les gondoles) et contrôlée (par les caissières) les pratiques de consommation. Le self-service offre un état de liberté supplémentaire. De nombreuses enseignes proposent des caisses self-service ou du self scanning, des bornes interactives, des configurateurs, des affichages dynamiques dans les linéaires, et bientôt des cabines d’essayage virtuel. Les enseignes répondent à ce besoin d’interactivité et d’autonomie des consommateurs, qui révèle aussi une certaine perte de confiance vis-à-vis de la marque au bénéfice des communautés, des amis, ces nouveaux influenceurs avec qui le consommateur est en relation à tout instant.
L’avènement du mobile first
Car effectivement le consommateur est connecté, avant, pendant et après l’acte d’achat. C’est l’avènement du mobile first. Il reste l’un des éléments essentiels d’une stratégie omnicanale. Le mobile permet la recherche, la comparaison, la consultation des avis, l’interaction avec les marques, et aussi la collection de coupons (m-couponning). Les marques utilisent ce nouvel usage pour traquer, profiler le consommateur et adapter les offres. Le beacon par exemple permet d’envoyer des messages contextualisés, des promotions ou même d’enregistrer les visites pour créditer des points de fidélité.
Le back office digital joue ainsi un rôle prépondérant, complétant la présence en magasin, avec par exemple l’accès au live chat (bot ou humain). Cette promesse d’interactivité n’est pas nouvelle: déjà aux prémices du libre-service, le téléphone était utilisé pour suggérer aux clients des recettes et les inviter à ajouter à leur liste d’achats prochainement livrés les ingrédients manquants. Le vendeur, dont la mort était annoncée avec l’émergence du self-service dès 1916, résiste, certainement mieux en boutique que dans la grande distribution.
Alors qu’Amazon rêve d’un magasin avec des robots partout et presque aucun humain, pas de caisses, pas de caissiers, et l’automatisation comme règle, il faut garder à l’esprit qu’aujourd’hui, encore 55% des consommateurs français aiment l’interaction avec un vendeur, selon l'étude Ayden 2017 sur les habitudes de consommation des français. Un chiffre qui fait réfléchir.
