Depuis quelques temps déjà, une révolution est à l’œuvre dans l’e-commerce. Elle induit de nombreux changements en profondeur même si elle reste invisible pour l’acheteur, qui ne perçoit pas ce qui s’opère sous la surface. Pour cet acheteur, site web marchand ou site du producteur, application mobile, comparateurs ou marketplaces, peu importe. Ce qui compte, c’est de trouver ce qu’il cherche à un prix attractif, de payer facilement et d’être livré rapidement.
Ce dont il a conscience en revanche, c’est que désormais, il peut acheter à la volée, selon son envie, à l’endroit où se trouve son clic à un instant précis. Cet instant est précieux et il ne faut pas le rater, ce qui explique les trésors de stratégies déployés par les marketers pour parvenir à capter ce Graal baptisé «acte d’achat».
L'omnicanal est devenu incontournable. Avec le temps, tous les canaux de communication sont devenus des canaux de vente. Du journal au téléphone, des e-mails à Facebook: quand il y a une audience, il y a un marché potentiel et il ne faut pas attendre bien longtemps pour que les premières ventes se réalisent via un nouveau canal. Mais pour y parvenir, encore faut-il pouvoir l’alimenter avec les bonnes informations sur les produits que l’on souhaite y commercialiser.
Dans la continuité
Orchestrer l’ensemble de ces informations nécessite de gérer de manière à la fois centralisée et distribuée l’information produit. Le PIM (product information management) assure l’intégrité, l’exactitude, la mise à jour instantanée et la maîtrise partagée de l’information produit. L’adoption de cette solution par les directions digitales s’inscrit d’ailleurs dans la continuité de l’histoire du commerce digital.
Lorsque l’e-commerce prend son envol dès la fin des années 90, apparaissent quelques concepts spécifiques à ce nouveau mode de vente. Vendre en ligne, c’était la possibilité d’un marché ouvert en 24/7, et ouvert en grand sur le monde. Dans une publicité emblématique de cette époque, IBM ironisait sur la grand-mère italienne caricaturalement folklorique qui vendait son huile d’olive au Chili, en Argentine à la grande surprise d’un touriste de passage. Ce signe d’un basculement du monde vers une ère nouvelle de la vente à distance ouvrait de nouvelles perspectives. Il fallait avoir une e-boutique et savoir maîtriser ses stocks, trouver des solutions de paiement suffisamment rassurantes pour que le client accepte d’utiliser sa carte bancaire (quasiment un non-sujet aujourd’hui) et s’assurer de la livraison.
Augmenter le panier moyen
Au-delà de ces basiques, le rôle du marketing et le cœur de la rentabilité se concentraient sur la publicité pour attirer du trafic, sur la simplification du processus d’achat et sur l’analyse des paniers de vente. D’ailleurs, la suggestion de produits similaires, comme le proposait Amazon, est progressivement devenue une manière classique d’augmenter le panier moyen tout en capitalisant sur la donnée client. Connaître ses clients, collecter des données pour personnaliser les messages au bon moment (anniversaire, changement de vie), piloter les forces commerciales… cette époque marque le passage du simple transactionnel au relationnel. Le CRM était le roi du ROI et les grandes plateformes d’e-commerce, alors principal relai des marques sur le web, se taillaient la part du lion grâce aux outils informatiques de traitement des données. C’était il y a près de 20 ans.
Or, en quelques années, la vente en ligne s’est incroyablement complexifiée dans ses processus et les habitudes des consommateurs ont, elles aussi, évolué. Les plateformes d’e-commerce ne sont plus seules sur le marché digital. L’émergence des marketplaces en est l’illustration par excellence. L’internaute ne réalise d’ailleurs pas encore toujours que sur Darty.com ou Galerieslafayettes.com, il n’achète plus auprès de la marque au contrat de confiance ou du temple de la mode mais auprès d’un revendeur affilié, ce qui peut provoquer des quiproquos quand le colis arrive d’un pays inattendu ou qu’il faut faire des réclamations.
Points de contact complexifiés
De plus, avec le mobile et l’usage croissant des médias sociaux, les points de contact et d’acquisition se sont eux aussi complexifiés: ad, brand content, promotions, retargeting, newsletters, promotion personnalisée… Un écosystème entier est né pour informer, promouvoir, séduire l’acheteur en sollicitant son attention par tous les canaux possibles. La querelle autour de l’attribution fait rage, et peut-être n’a-t-elle pas de sens. Il faut se rendre à l’évidence, on ne sait pas réellement ce qui décide l’acte d’achat final.
Car si l’on dispose de plusieurs informations sur l’acheteur, si l’on peut analyser les comportements d’achat, il reste une part imprévisible qui déclenche l’acte d’achat et qui n’est pas une donnée enregistrable ni enregistrée par tout l’écosystème d’ailleurs. Voilà pourquoi ce même internaute voit partout en ligne jusque dans son flux Facebook des publicités pour cette jolie lampe qu’il a pourtant achetée et déjà reçue il y a 3 semaines.
Accélérateur de vente
Si l’essence de l’acte d’achat conserve sa part de mystère, en revanche, les spécialistes de la vente et du marketing savent plutôt bien ce qui repousse. Une information produit incomplète, mal formulée, mal traduite, pleine de fautes… et c’est le clic «fermer l’onglet». C’est pourquoi, après le CRM pour gérer la donnée client, le PIM est l’outil indispensable pour gérer la donnée produit à l’âge de la multitude. Gérer efficacement sa base de données client, de manière collaborative, à la fois centralisée et distribuée, semble aujourd’hui une évidence. Il en va de même pour la donnée produit car c’est l’accélérateur de vente incontournable.
Maintenir son catalogue – papier et web - à jour, s’assurer de la complétude des données produit peut devenir un travail considérable dans un monde de flux permanent, où les collections s’enchaînent, les gammes de produits se renouvellent vite et où la moindre erreur se traduit par une vente perdue. En matière d’information produit comme de relation client, il est temps de mettre fin aux silos. Un hôtel se dote de nouveaux services Il peut instantanément mettre à jour son offre partout où il est vu, que ce soit sur une plateforme, sur l’office du tourisme, sur les applications mobiles, sur les comparateurs ou chez les voyagistes. Libérer la donnée pour la fluidifier, c’est la rendre efficace. L’exploitation de la donnée client et le CRM ont été de formidables accélérateurs commerciaux au début des années 2000. La donnée produit et le PIM sont devenus les incontournables de l’ère du commerce digital omnicanal. Les marques l’ont bien compris : la course à l’équipement en PIM a déjà commencé.
