La vidéo mobile a vu sa croissance fortement augmenter dans le secteur de la publicité digitale ces dernières années et cette tendance continue de s’affirmer en 2018. Selon une étude menée par Zenith, les dépenses dans la vidéo mobile devraient atteindre 18 millions de dollars en 2019, surpassant les dépenses vidéo sur un terminal fixe (TV-ordinateur) pour la première fois. Pour cause: les consommateurs visionnent davantage de vidéos sur les téléphones et les tablettes (25 %).
Dans le même temps, de plus en plus de marques investissent dans la réalité augmentée considérée comme la voie incontournable pour toucher les consommateurs de demain. Celle-ci pourrait toucher 1 milliard d'utilisateurs et représenter un marché de 83 milliards de dollars à l'horizon 2021. Avec Pokemon Go, Nintendo a déjà prouvé qu’une adoption en masse de la réalité augmentée était possible.
La réalité augmentée mobile devrait ainsi connaître une croissance significative coïncidant avec l’arrivée de nouveaux formats publicitaires. Avec la décision d’Apple d’ancrer la réalité augmentée dans la vie quotidienne, à travers ses logiciels et son matériel (y compris l’achat récent du fabricant de casque Vrvana pour 30 millions de dollars), cette technologie continuera à avoir un effet boule de neige sur le marché. Lorsque la réalité augmentée permettra de créer des expériences utiles au quotidien, les consommateurs l’adopteront en masse - ce que la réalité mixte actuelle, avec les casques AR et VR, n’a pas été en mesure de susciter jusqu’à présent).
Plus reléguée au rang de gadget
Nous assisterons alors à une prolifération des marques qui expérimenteront la meilleure manière d’utiliser cette technologie pour atteindre les consommateurs à travers des expériences audiovisuelles. En 2018, la réalité augmentée ne sera plus reléguée au rang de gadget dans les budgets marketing à mesure que son adoption augmentera.
Si l’engouement autour de cette technologie fait le bonheur de certains spécialistes du marketing et de multiples acteurs du secteur, d’autres ont un regard plus mitigé, craignant que ces algorithmes n’évincent petit à petit le rôle de l’humain, et ce, jusqu’à le remplacer intégralement. Pourtant, le succès d’une stratégie programmatique repose sur l’alliance réussie de technologies performantes et d’experts avisés.
Plutôt que d’être perçu comme une potentielle menace pour l’emploi dans le secteur de l’achat média, le programmatique devrait au contraire être reconnu pour les nombreuses opportunités qu’il génère.
Des profils radicalement différents
L’émergence de nouveaux métiers, comme celui de trader média ou encore de data scientist, permet de rassembler au sein de mêmes structures des profils radicalement différents, issus du secteur de la publicité d’une part et du monde scientifique d’autre part. Fort de ce constat, de plus en plus d’agences et de marques tendent même à perfectionner les compétences de leurs salariés en matière de programmatique.
Nous l’avons vu s’inscrire dans de nombreuses disciplines du marketing en 2017, mais surtout de façon disparate. En 2018, à mesure que les technologies comme l’IA et le machine learning se perfectionneront, l’adoption se généralisera à l’ensemble des secteurs de l’économie. Des chatbots au CRM en passant par la recherche d’images et la cartographie jusqu’aux voyages personnalisés, les spécialistes du marketing seront en quête solutions technologiques à même de permettre la compréhension des interactions des consommateurs à chaque point de contact. Même s’il est évident que cette dernière étape ne se produira pas en 2018.
Facteur humain au coeur
En 2017, une grande partie du débat portait sur l’apport de la technologie dans le cadre de l’analyse des données, du ciblage et pour bénéficier d’une «vision unique du client» (SVC). Ainsi, les comportements des consommateurs sont étudiés à travers des données chiffrées et des généralisations, perdant de vue le fait que chaque personne derrière un écran est un être humain avec des préférences, des aversions et des émotions qui peuvent changer aussi vite que votre cookie ou votre ID.
En 2018, grâce à une sophistication de l’IA et des algorithmes de machine learning, le facteur humain revient au cœur des attentions de la sphère marketing, sous l’impulsion des consommateurs et de l’industrie elle-même. Nous serons témoins de l’avènement du marketing en temps réel à partir du moment où les plateformes pourront comprendre les motivations inhérentes à certaines interactions. Les marques conduiront ainsi des campagnes optimisées pour chaque instant.
Avec une automatisation toujours plus forte des méthodes de marketing combinée à davantage d’informations et de données, les marques, les agences et les médias gagnent du temps, et peuvent ainsi se concentrer sur l’expérience utilisateur finale. Le RGPD soulève des questions sur la transparence de l’utilisation des données utilisateurs et sur ce que les consommateurs considèrent comme une «bonne expérience» avec une marque ou un éditeur. Cela obligera également toutes les marques, médias et agences à faire preuve d’une plus grande créativité dans la manière dont ils communiquent avec les consommateurs, s’ils veulent entretenir des bonnes relations avec ces derniers.
