Quel est le point commun entre Mark Zuckerberg, le Pape François ou encore Emmanuel Macron ? Tous partagent le même cheval de bataille: en finir avec les fake news, ces informations qui tentent de tromper l’opinion publique en se parant des codes journalistiques. L’actualité électorale récente a montré l’existence de campagnes massives de diffusion de fausses informations destinées à influencer le vote démocratique. Si les rumeurs fabriquées de toutes pièces ont toujours existé, spécialement dans l’arène politique, elles trouvent aujourd’hui un écho inégalé grâce aux moteurs de recherche et aux réseaux sociaux, Google et Facebook en tête. D’où la volonté du président de la République de mettre les géants du web devant leur responsabilité grâce à sa future loi contre les fake news.
La fausse info, fléau des temps modernes
La politique n’est pas la seule victime de ce phénomène ; les entreprises sont également de plus en plus touchées. Ces derniers mois, des dizaines de groupes ont été attaqués par ce fléau des temps modernes : Starbucks, Microsoft, Ferrero... En février 2018, selon le site Snopes, spécialisé dans le fact checking, deux des cinq fake news les plus virales aux États-Unis ciblaient des entreprises, en propageant la même rumeur : le beurre de la marque Anchor et les chocolats Cadbury seraient contaminés par le virus VIH du fait d’un employé malveillant.
En France aussi, les marques doivent faire face à l’ampleur prise par ces fausses informations. Après le passage de l’ouragan Irma aux Caraïbes en septembre 2017, Air France a été mis à l’index sur les réseaux sociaux pour avoir gonflé le prix du vol retour entre Saint-Martin et Paris. Tout était évidemment faux, mais plus de 81 000 personnes ont tout de même signé une pétition en ligne accusant la compagnie aérienne de «se faire du fric sur le dos des familles».
A chaque fois, les procédés sont identiques à ceux utilisés en politique: un ou des individus difficilement identifiables diffusent une fausse nouvelle sur le web ou sur les réseaux sociaux, et l’aspect viral se charge du reste. Face à cette situation, le silence n’est bien sûr pas une option. Mais déployer toute la panoplie de la communication de crise (messages sur les réseaux sociaux, communiqué de presse, plateau télé…) n’est pas suffisant non plus.
Développer son capital symbolique
Pour les entreprises, la meilleure stratégie pour limiter les conséquences parfois colossales des fake news, en termes de réputation et de business, est de rayonner au-delà de leur marché et de leurs produits. Elles ont intérêt à légitimer leur raison d’être en travaillant plus largement leur capital symbolique, c’est-à-dire les valeurs immatérielles et l’univers aspirationnel qui font de la marque un agent culturel capable d’exercer un leadership d’opinion. Selon le dernier Trust Barometer d’Edelman, c’est d’ailleurs ce qu’attendent les Français : que les entreprises sortent de leur rôle traditionnel économique et commercial pour se positionner en tant qu’acteur du changement.
Pour accéder au stade ultime d’icône, à l’instar d’Apple, de Red Bull ou de Nike, dont le capital symbolique permet de mieux résister aux fausses informations, l’entreprise doit assumer pleinement son statut de marque média. Comprenez une marque média puissante, narrative et inspirante, qui produit et diffuse des contenus pour partager sa vision du monde et démontrer son impact positif sur la société. Ces contenus liés à la culture de marque doivent s’inscrire dans la durée, par opposition à des contenus liés au produit qui sont quant à eux bien plus éphémères.
C’est en proposant un contrat de lecture clair et assumé, en cohérence avec son positionnement, que la marque crée de la confiance et de l’engagement. Elle entretient ainsi une relation plus forte, plus authentique et donc plus durable avec ses audiences sur le long terme, seule capable de résister aux assauts sporadiques des fake news.
