Les réseaux sociaux sont devenus un point de passage obligé pour les marques et les influenceurs y occupent une place grandissante. Incarnant une nouvelle manière d’interagir avec les publics totalement en phase avec le digital, les influenceurs en maîtrisent les codes et savent susciter l’intérêt des consommateurs. Mais cette logique a des limites que les marques doivent pouvoir comprendre pour les dépasser, notamment grâce à l’apport du média programmatique.
Le pouvoir de recommandation des influenceurs sur Instagram, YouTube et Snapchat, et par conséquent leur impact sur la consommation des produits et services qu’ils diffusent, n’a jamais été aussi fort. Mais ce serait une erreur d’ignorer les nombreuses limites de ce modèle: la durée des posts des influenceurs reste éphémère – entre 18 minutes et 24 heures selon les réseaux ; leur visibilité est faible, car la masse de contenus postés est très importante et l’ordre de diffusion sur les fils d’actualités dépend d’algorithmes aux critères difficiles à cerner (70 % des posts sur Instagram ne seraient pas vus par les utilisateurs). Enfin, leur portée est limitée, les audiences des influenceurs étant par essence très segmentées.
En jouant uniquement la carte de la recommandation sociale, les marketeurs passeraient ainsi à côté du potentiel pourtant considérable inhérent à ces campagnes. C’est pourquoi les marques ont intérêt à compléter leurs stratégies d’influence marketing avec l’achat média programmatique, une méthode qui peut s’avérer une puissante alliée des campagnes sociales.
Vaincre la fugacité des réseaux
La collaboration entre le marketing d’influence et l’achat média programmatique peut être schématisée en deux phases, qui se déroulent en parallèle. La première consiste à offrir de la durée et de la visibilité aux campagnes en réexposant les audiences de différentes manières pour assurer leur mémorisation. La seconde consiste à augmenter leur portée en garantissant leur visibilité par le plus grand nombre à travers l’extension d’audience, en cohérence avec les objectifs de la marque.
Revenons sur la première phase, dont l'objectif est de vaincre la fugacité des réseaux sociaux. Pour que le message de l’influenceur dure, le programmatique est en mesure de le rediffuser de manière intelligente aux mêmes audiences sur d’autres canaux. Ainsi, Lisa, 20 ans, Parisienne qui suit les tendances de la mode, pourra revoir les produits proposés par son influenceur préféré de différentes manières: le lendemain sur des posts sponsorisés dans son feed Facebook, plus tard sur le site d’e-commerce où elle se rend pour rechercher des produits de la gamme, enfin en habillage de l’article qu’elle consulte dans un site média ou en pre-roll d’une vidéo qu’elle regarde sur YouTube.
Grâce aux technologies d’optimisation créative, le programmatique peut pousser cette logique encore plus loin en scénarisant le message, c’est-à-dire en l’adaptant et en le diffusant selon différents critères, comme la météo ou la localisation du consommateur. Dans notre exemple, Lisa pourra ainsi se voir afficher une offre spéciale pour ces mêmes produits lorsqu’elle passera à côté d’une boutique les proposant.
Garantir la visibilité
La seconde phase vise à garantir que la campagne soit vue par les audiences escomptées. Pour s’assurer de la meilleure diffusion, le programmatique permet aux marques d’opérer de l’extension d’audience aussi bien à l’intérieur des réseaux sociaux qu’à l’extérieur. La campagne de l’influenceur peut être reproduite ou tout simplement revisitée avec les codes de la social influence pour être diffusée à de nouvelles audiences dont les profils sont similaires à l’audience de l’influenceur au départ (modèle du look alike), voire encore plus larges selon les besoins de chaque campagne. Le but est d’apporter de la masse critique à la visualisation du message et ainsi assurer un meilleur ROI à l’annonceur.
En s’associant à une diffusion sur les réseaux sociaux, le programmatique permet ainsi de répéter et de scénariser le message de l’influenceur avec d’autres leviers et sur d’autres formats pour faire durer la campagne, renforcer la mémorisation du message et la notoriété de la marque. C’est en diffusant le bon message à la bonne personne, au bon endroit, et au bon moment, mais aussi avec le bon ton, que le programmatique concrétise tout le potentiel d’impact de l’influence marketing tout en respectant l’expérience utilisateur. Ce duo est assurément complémentaire et gagnant au bénéfice des annonceurs.
Plus grande variété de points de contact
Les annonceurs ont sans aucun doute compris que le langage purement commercial de la publicité «ancien modèle» n’a plus vraiment sa place dans l’univers connecté. Le marketing d’influence a pris le relais, et avec lui les notions d’information, de style de vie et de micro-communautés ou de crowd-cultures deviennent la norme.
En adoptant ces nouveaux codes, le programmatique offre à l’annonceur une plus grande variété de points de contact avec ses cibles, ce que le social seul ne peut garantir. Et cerise sur le gâteau, en permettant de retrouver son audience aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur des réseaux sociaux, le programmatique redonne à l’annonceur les clés de sa campagne et de sa data, une logique transparente aux antipodes de l’opacité des walled gardens.
