Bien connus dans les stratégies de communication, les influenceurs ont aussi quelque chose à apporter dans le secteur des études. Ils sont une nouvelle intermédiation dans la relation entre la marque et les consommateurs, ce qui fait qu'ils sont un public à mieux connaître pour comprendre les mécanismes de l’opinion sur vos marques, vos produits et vos services.
Mais – et c’est une nouveauté - ils sont aussi un public que l’on peut mobiliser pour co-créer des marques, des produits et des services. Nous avons par exemple travaillé pour un client qui souhaite lancer une nouvelle marque de produits d’hygiène bébé, qui soit rupturiste et destinée aux digital mums. Ce marché est saturé par une marque leader, une marque challenger bien connue, des marques de distributeurs et des pure players digitaux. Au-delà de cet environnement de marché compliqué, nous avions un délai court: démarrage en octobre pour un lancement initialement prévu en février.
Notre challenge était alors de définir le positionnement, révéler les bons insights, accompagner la définition de l’offre, évaluer les concepts. Dans ce contexte, nous avons proposé un protocole de type design thinking, qui encapsulait une phase exploratoire de la cible et du marché, une phase d’idéation avec le client et l’agence, et deux phases d’évaluation itératives. Nous avons choisi de mettre en place une approche en miroir avec des influenceurs et des followers, sur un mode digital et collectif de type forum.
Discours riche
Pour cela, nous avons choisi 10 influenceurs, avec 3 partis-pris forts. Tout d'abord, des micro-influenceurs (plutôt que des individus-media), ceux de la longue traine, ayant entre 2 000 et 15 000 followers. Ce sont des influenceurs plus disponibles, plus intéressés par la démarche de co-construction, plus authentiques, plus proches des produits et surtout plus pointus (les influenceurs stars se nourrissent des micro-influenceurs !). Nous avons également choisi des influenceurs au contenu à la fois maman et style de vie, pour avoir accès à une vision plus aspirationnelle sur la cible et nourrir le planning strat de l’agence. Enfin, de toute évidence, des influenceurs n’ayant pas de collaboration avec des marques de la catégorie.
Au final, cette expérience a délivré une grande valeur ajoutée. L’analyse des posts renseigne sur des insights expérientiels, sensoriels mais aussi produits, services et style de vie. L’observation de l’architecture des blogs enrichit la réflexion sur la segmentation du marché. Leurs choix de relais sur les réseaux sociaux est intéressant pour envisager la stratégie de communication et ses canaux, et le discours est riche.
Les influenceurs nous ont montré qu’ils connaissaient très bien leur cible de digital mums: il n’y avait pas de véritables écarts sur les valeurs, les attentes, les comportements entre les influenceurs et les followers ; ce qui nous a fait gagner un temps précieux (et de l’argent au client). Ils connaissent toutes les initiatives d’un marché, même celles exclusivement présentes sur les réseaux sociaux, ce monde parallèle parfois compliqué à encapsuler de façon exhaustive. Cette connaissance nous permet d’aller plus loin et de trouver des solutions nouvelles.
Ne pas se laisser enfermer
Pour autant, il faut se méfier de trois biais. Tout d’abord, les influenceurs sont en général des personnalités engagées, défendant leur vision personnelle et éthique. Même si cela est intéressant au niveau des insights, il ne faut pas se laisser enfermer. Par ailleurs, ils sont hyper critiques. Ce sont des consommateurs mais ils ont intégré la grammaire des marques ; ce sont de vrais crash-tests, ce qui pousse à aller plus loin. Grâce à leur discours tranché, ils sont plus prédictifs des succès ou des échecs. Enfin, ils vivent dans un monde d’image, et d’ailleurs, ils avouent ne pas montrer leur vraie vie. Si cela peut être intéressant en test de campagne, il faut cependant prendre garde au moment de la conception des produits. Par exemple, ils ont été beaucoup plus sensibles à l’esthétique du produit que les followers.
Pour conclure, cette nouvelle intermédiation est une chance pour les études. Les influenceurs peuvent être inclus dans des études exploratoires (produit/marché/marques), des tests de mix voire de produits, des tests de communication, des réflexions sur les marques (planning stratégique). Mais c’est une cible à bien cadrer (recrutement, animation, analyse) et surtout à benchmarker avec une phase consommateur plus classique.
