On n’a jamais autant parlé du design et on n’y a jamais autant fait appel. On peut s’en féliciter, compte tenu de l’apport de cette discipline, tant du point de vue des bénéfices sur les publics cibles que des avantages stratégiques et économiques que les organisations en retirent. Le tableau est cependant quelque peu terni par un vent de folie sémantique qui complique inutilement des acceptions déjà peu évidentes ou rajoute des termes dont on ne voit pas très bien l’utilité. En attestent ces extraits de conversations, de présentations ou de discours glanés ici ou là et pieusement inventoriés dans un petit carnet.
Le design : « Le design est un paradigme dynamique où la préscience de l’idée précède l’opérationnalité de la mise en œuvre » (lors d’un colloque sur la recherche en design).
Le processus de recherche en design : « Il est assez évident que la multipolarité des possibles influe de façon non linéaire sur la valeur du concept : c’est tout l’intérêt de la recherche en design » (lors du même colloque).
Devenir designer : « Pour devenir designer, il faut avoir la passion du beau alliée à une volonté de sublimer la valeur d’usage pour s’intégrer avec harmonie dans un potentiel d’écosystème multidimensionnel » (lors d’un forum sur les métiers du design).
L’avenir du design : « Quant à l’avenir du design, il me paraît assez implicite que la convergence collaborative entre créateurs et users va s’intensifier : c’est le sens de l’histoire, on est tous d’accord là-dessus » (un auteur parlant de son dernier ouvrage sur le design).
Le design interactif : « Soyons clairs, en matière de design interactif, ce n’est pas en élargissant le responsive qu’on va forcément optimiser l’UX » (lors d’une conférence sur le digital).
Le design français : « Il faut être pragmatique quand on parle de design français. Moi, je dirais que c’est une logique conceptuelle qui met en exergue une certaine posture, bien française » (un homme politique s’exprimant sur le design français lors d’une remise d’un prix de design).
La liste pourrait continuer encore, mais cet aperçu renforce l’idée que la sémantique autour du design devrait être homogène et refléter la valeur essentielle qu'il porte : la simplicité. Au-delà de son aspect démarche et métiers, le design est un formidable outil pour concevoir des modèles économiques d’expérience client. Ce qui amène la définition suivante : « Le design est la démarche qui construit le modèle économique de l’expérience client, de l’idée au marché, dans un écosystème donné. Une fois cette étape définie, les étapes de fabrication et de commercialisation se mettent en place. Quant aux coûts et revenus, ils résultent du design, de la fabrication et de la commercialisation. »
L’efficacité d’un modèle économique d’expérience client tient donc avant tout à sa simplicité: la valeur d’usage doit être réelle et légitime, l’émotion apportée au client évidente et immédiate, l’éthique générale indiscutable (et « vraie »), l’excellence dans la mise en œuvre robuste et sans détours et la rentabilité au rendez-vous. Cette simplicité n’est pas un « simple » effet de manches ou souci d’élégance : pour pouvoir gérer de façon efficace et continue l’ensemble des caractéristiques décrites ci-dessus, la simplicité est une obligation. Doctolib, Tesla ou Skyscanner – même si la question de la rentabilité n’est pas encore réglée – sont la preuve que l’expérience client peut s’affranchir de la complexité technologique ou réglementaire, pour proposer un voyage dans un monde où toute complication est absente.
En d’autre termes, moins la vision est claire et plus la tentation est grande de compliquer l’acception du terme design: voilà un indicateur intéressant pour l’annonceur.
Christophe Chaptal de Chanteloup a récemment publié avec Isabelle Macquart l'ouvrage L’Expérience client et son modèle économique (éd. Designfax).
