Avec la digitalisation, la multiplication des canaux disponibles et l’omniprésence de la data, le marketing a probablement plus évolué ces dix dernières années que durant les cinquante précédentes. Il n’en faut pas plus pour que certains y voient la fin du marketing «à la papa», qui ne jurait que par la marque et le reach, opposant ainsi «marketers baby-boomers» aux «marketers millennials», dorénavant seuls détenteurs des vérités marketing. Comme toute vision caricaturale, celle-ci élude l’essentiel. Même dans un monde 100% digital, les objectifs du marketer restent inchangés: l’acquisition, la transformation et la fidélisation des clients.
Certes, des changements majeurs opèrent et nos entreprises font face à un monde de plus en plus complexe. Les métiers du marketing font face à une accélération des processus qui les animent. Dans ce contexte, le bon marketer sera celui capable d’anticiper et d’innover tout en restant fidèle à ses fondamentaux.
Pour tout marketer, ne pas bouger, ne pas se remettre en question, c’est se condamner. Évoluant dans un environnement désormais très digital, de plus en plus façonné par la data, il doit être plus rapide et plus endurant que ses prédécesseurs, opérationnel et visionnaire à la fois.
Rester inventif et créatif
Cette réalité a été parfaitement illustrée par Andrew Chew, marketer chez Uber, avec sa Law of shitty clickthroughs: trois principes simples qui parleront probablement à la plupart d’entre vous. Le premier peut se résumer ainsi: la nouveauté est un levier efficace et essentiel d’un marketing réussi mais ses effets s’estompent très vite. Le second rappelle pour sa part que même si vous êtes précurseur en marketing, vous serez inévitablement copié plus vite que vous ne le pensez (nouvelles sources d’audience, mots clés...). Enfin, le troisième principe rappelle que si toute campagne doit être testée à petite échelle, son élargissement, en cas de succès, ne manquera pas de voir les performances se dégrader fortement.
Que faut-il en conclure? Pas que toutes nos actions sont vouées à l’échec mais plutôt qu’un bon marketer ne peut se reposer sur ses lauriers. Il lui faut rester inventif et créatif, demeurer tout le temps en veille pour «flairer» les tendances et les nouveaux canaux à tester puis à exploiter. Surtout, le marketer doit avoir à l’esprit que sa mission est d’apporter de la valeur, du sens et de la pertinence avant toute chose. C’est ainsi que ses campagnes génèrent des ventes et, surtout, créent de l’attachement à votre marque.
Centré sur le client
Quelle que soit votre activité, savoir identifier et comprendre les besoins du client est essentiel. La proximité avec vos clients est la clé de votre réussite. Comme pour le reste, le digital est venu complexifier l’équation, tout en élargissant le champ des possibles. Peu importe le jour, l’heure et le lieu, le client est dorénavant en mesure de passer commande, d’exprimer une demande qui prime sur l’offre.
Ce phénomène a fait la fortune des places de marché et autres plateformes d’intermédiation: Amazon depuis 20 ans et, beaucoup plus récemment, Airbnb, Netflix ou Uber. Ce sont eux qui désormais captent la demande de tout consommateur, plus encore que les acteurs historiques de secteurs comme l’hôtellerie ou les taxis. Dans ces marchés redessinés, le client occupe le centre du jeu, est au cœur d’un marketing plus que jamais customer centric.
Cette «révolution» marketing, si elle s’est généralisée à l’ensemble du BtoC, tarde parfois à s’imposer dans le BtoB. Nombre d’entreprises continue de se satisfaire d’une vision «qui a fait ses preuves» mais qui, en réalité, les fait manquer des opportunités majeures. Ces dernières années, de nouvelles plateformes font cependant évoluer les contours du BtoB, en permettant, par exemple, d’identifier de nouveaux partenaires et de nouveaux business.
Nouveau virage, la voix
Un marketing customer centric est le principal levier pour garantir la pérennité de votre entreprise. Il est la seule solution pour comprendre les vrais besoins de vos clients et d’y répondre. La stratégie est simple: écouter le client et proposer une expérience réussie pour pouvoir devenir une marque reconnue. «N’importe qui peut copier vos services. Il n’y a qu’une chose qui ne pourra être copiée, c’est votre marque», disait Marc Benioff, fondateur de Salesforce.
Désormais partout, le digital a complètement changé notre quotidien, à la maison comme au travail. Et ce n’est qu’un début avec l’émergence rapide des objets connectés et de l’intelligence artificielle, qui nous promettent des changements d’ampleur.
Avec ces innovations, s’annonce un nouveau virage dont les marketers vont devoir tenir compte: la voix. Au travers des assistants vocaux et autres chatbots, avec Alexa ou Google Home, la voix vient offrir de nouvelles perspectives. Mais elle nous oblige également à repenser la façon dont nous interagissons avec nos clients, à rendre leur expérience plus fluide, intuitive et interactive. Cette révolution va impliquer de donner une place encore plus importante à la data, d’être à même d’analyser chaque action et chaque mot du consommateur pour mieux répondre à sa demande voire l’anticiper.
