Les ventes en ligne continuent de progresser en France, de 14% en 2017. Chaque année, l'e-commerce grappille en moyenne un point de part de marché aux points de vente physiques. Ces derniers, qui représentent encore plus de 90% du chiffre d’affaires du commerce de détail, perdent cependant régulièrement du trafic. Selon Procos, la fédération du commerce spécialisé, la fréquentation des commerces français a diminué de 1% en 2017, après une baisse de 6,1% en 2016. Et pourtant, le taux de transformation est 20 fois plus élevé en magasin que sur les sites marchands. Par conséquent, générer du trafic dans les points de vente physiques demeure incontestablement le meilleur moyen d’augmenter le chiffre d’affaires d’une marque.
Aujourd'hui, le mobile joue un rôle très important dans cette génération de trafic. Neuf détenteurs de smartphones sur dix déclarent avoir utilisé au moins l'un des services de drive-to-store suivants, selon l'étude Web-to-store BVA/Mappy de novembre 2016: vérification des horaires d’ouverture d’un magasin, réception d’une promotion sur un produit, localisation d’un point de vente, recherche d’itinéraire, recherche d’informations sur un produit disponible dans une enseigne, vérification de la disponibilité d’un produit…
Passerelle entre le digital et le monde physique
Si les e-commerçants disposent d’une pléthore de solutions digitales pour les aider à mieux vendre sur leur site, on ne peut pas en dire autant des retailers. Pourtant, le mobile est l'une des passerelles les plus efficaces entre le digital et le monde physique. Personnel, omniprésent, impactant, il constitue l’un des principaux atouts pour réussir une campagne drive-to-store. Ciblage en temps réel, automatisation, mesure précise: il permet aux retailers d’optimiser leurs efforts marketing et de se réinventer face aux géants d’Internet.
Grâce au mobile, la géolocalisation devient le cookie du monde réel. Les déplacements d’un individu dans le monde réel sont des indicateurs d'intention et d’intérêts plus forts que ceux de ses activités online. Dites-moi où vous êtes et je vous dirai qui vous êtes (et ce que vous allez probablement faire).
Aujourd’hui, naissent des acteurs spécialisés dans le «géo-profiling», capables d’exploiter les données de géolocalisation pour établir des profils de consommateurs hyper qualifiés (buyer persona) et de connaître les lieux de vie, de travail et de consommation tout en respectant la vie privée et la protection des données personnelles. En exploitant le profil hyper qualifié des prospects, les acteurs de l’adtech proposent de cibler les prospects qui sont régulièrement repérés dans la zone géographique d’un point de vente, et ce à n’importe quel moment.
Améliorer le ciblage
Via des algorithmes d’optimisation, la data science permet de mesurer la performance des campagnes publicitaires et d’améliorer le ciblage des campagnes à venir au regard des résultats passés. Enfin, les nouveaux acteurs vont plus loin dans leurs analyses via l’anticipation et la prédiction des besoins, des comportements, des tendances d’achat des mobinautes, tout en analysant le trafic en point de vente et les facteurs qui l’influencent.
Le drive-to-store entrera dans une phase de maturité lorsque son impact sera mesurable, quel que soit le terminal utilisé par le prospect (mobile, PC, tablette...). Les annonceurs sont en effet très exigeants envers les nouveaux leviers en comparaison des leviers traditionnels offline (affichage, radio, prospectus...). D’autres technologies prometteuses en point de vente vont également se renforcer. Mesurer le parcours en magasin et adapter des actions marketing hyper-locales dans le monde physique, sur le fondement de données précises sur les parcours de ses visiteurs, est une véritable opportunité pour les retailers.
Enfin, l’un des enjeux majeurs est la capacité des acteurs technologiques à pouvoir réaliser leur proposition de valeur tout en garantissant la protection des données personnelles. Ce tandem performance et privacy est ce qui va permettre au drive-to-store de prendre sa place en tant que révolution au sein du marketing digital.
