A proclamer depuis des années que le contenu est roi, on a certainement dû couronner un peu trop tôt un très jeune enfant. C’est ce que reconnaissent les décideurs B2B nord-américains quand ils sont 91% à déclarer pratiquer le content marketing, mais que seuls 37% d’entre eux disposent d’une stratégie formalisée pour piloter ces opérations. Un paradoxe en forme de prise de conscience, pour une nouvelle année qui s’annonce sous le signe de la (post)rationalisation, de la généralisation des bonnes pratiques et d’une élévation considérable et passionnante du niveau de jeu éditorial en B2B. Pour 2018, voici les principales tendances à attendre du content marketing.
1. Less is more
En 2018, publier du contenu «standard» n'est plus une option. Les stratégies éditoriales tournent autour de stand out content, de contenus exceptionnels qui sortent du lot et permettent aux marques d’émerger auprès de prospects et de clients B2B sur-sollicités. Ces pépites doivent être exclusives (pas de banalités, du neuf, de l’original, de l’inédit… de l’exceptionnel aussi ?), précieuses (inspirer, faire gagner du temps ou de l’argent), radicalement fiables et référencées. Plus gourmandes de moyens, elles sont sans doute moins nombreuses. Peu importe: l’ère des content shock est derrière nous, et à l’heure de l’écologie de l’attention, les marques dont le content marketing sait faire «moins mais mieux» seront les grandes gagnantes.
2. Read to lead
Quand Barack Obama lui-même reconnaît qu’il n’est pas sérieux de diriger un pays si l’on n’accorde pas une heure par jour à la lecture, on se dit que 2018 marque définitivement l’année de la fin d’un dogme: celui de la tyrannie du court et du snacking. Les décideurs B2B ont terriblement besoin de contenus d’analyse et d’expertise, qui nécessitent une attention longue et exclusive. En 2018, le média rédactionnel est plus que jamais celui des dirigeants, donc des décideurs.
3. Inside out content
Les meilleurs contenus, ceux que brûlent de lire les clients B2B, sont souvent à portée de main des marques. Chacune d’elles est assise sur un trésor: opinions, expertises, données, cas clients… Une matière exceptionnelle pour des contenus qui le sont tout autant. Exclusifs, précieux et fiables: voilà du stand out content à portée de main. 2018 sera une année de «mining», d’identification de ces filons, d’acculturation des équipes pour mieux valoriser en content marketing cette richesse éditoriale infinie. En travaillant bien sûr également à faire des collaborateurs non seulement les mineurs de ces contenus, mais aussi leurs ambassadeurs sur les réseaux, dans un contexte où la défiance croissante à l’égard des prises de parole institutionnelles et anonymes rend d’autant plus cruciale l’incarnation de la relation à hauteur d’homme.
4. Des contenus à toutes les étapes du funnel
Le niveau des contenus d’awareness des dispositifs de content marketing B2B s’est considérablement élevé. Mais même pour les plus matures d’entre eux, les étapes suivantes (middle et bottom of the funnel) restent souvent les parents pauvres de l’éditorialisation. Si les sujets inspirationnels et pédagogiques sont les plus évidents, pourquoi raconter des histoires ne serait-il pas également utile pour convaincre et transformer? 2018 serait-elle l'année de cas clients «pépites» qui utilisent (enfin?) le média vidéo de façon convaincante en B2B?
5. TPE, PME, ETI aussi
La cible Grands Comptes étant souvent très bien adressée, pour beaucoup d’annonceurs, les relais de croissance 2018 seront les entreprises de taille intermédiaire, les PME voire les TPE, notamment en région. Charge au content marketing B2B de répondre à 2 enjeux: la proximité (contenus «locaux», case studies régionalisés, entretiens, analyses du tissu industriel local, events…) et l’affinité, en configurant de façon plus pragmatique et pédagogique le funnel, pour offrir des contenus et outils de décryptage appliqués et rapides des grands enjeux du monde contemporains.
