La relation agences-annonceurs a évolué ces dernières années. D’une relation verticale (brief/reco/debrief/reco…), nous sommes passés à une relation transversale. Dans l’air du temps, la collaboration est venue bouleverser les règles du jeu et les annonceurs sont passés à une posture d’acteurs, partie prenante de la construction de leur plateforme de marque, de leur identité, de leur stratégie marketing... Quant aux agences, elles ont dû aborder les problématiques créatives avec davantage d’humilité et d’implication. Plus qu’un terme à la mode, la co-création est devenue un véritable accélérateur de créativité.
Elle permet de s’assurer que la réponse apportée est la plus inspirante pour les marques. Elle est un atout majeur pour gagner en agilité et de se doter rapidement d’outils de communication qui répondent au besoin du moment. La co-création offre plus de pertinence, une meilleure compréhension des enjeux clients et une plus grande capacité d’adaptation des dispositifs.
Ce qui mine les entreprises en matière de communication, c’est souvent le manque de clarté, de vision, de recul, et surtout de confiance en soi. Il arrive très souvent que les annonceurs sous-estiment leur potentiel. En collaborant avec une agence, ils peuvent trouver le recul nécessaire qui engendrera des réponses parfois évidentes mais jusqu’alors demeurées inexplorées. C’est en les voyant naître sous leurs yeux que bien souvent le client réalise que ses intuitions étaient fondées et qu’elles ne demandaient qu’à être mises en œuvre avec vision et audace.
Potentiel des annonceurs
Il arrive aussi très souvent que les agences sous-estiment le potentiel des annonceurs. «L’idée du siècle» peut vite être remballée lorsque quelqu’un estime que «le client ne va jamais accepter ça». Mais qui sait vraiment si le client l’aurait acceptée? Dans une démarche de co-création, toutes les idées peuvent être partagées, sur le champ ; personne ne se censure. Chacun peut exprimer sa vision et la soumettre au groupe afin de tester son potentiel ; le champ des possibles est ainsi décuplé.
Se priver du client, c’est se priver de son intelligence, de son expérience et surtout de sa vision. Les workshops de co-création sortent les marques de leur zone de confort et les inscrivent dans une urgence qui fait appel à leur intuition. Finis les dilemmes politiques internes, les chaînes de validations à 5 ou 6 étages ; il faut s’emparer du sujet et trouver des solutions immédiatement applicables. C’est assez intense et même parfois perturbant tant cela bouleverse la rythmique habituelle au sein des entreprises, mais c’est aussi un moyen de se débarrasser des lenteurs structurelles et des doutes qui entachent les schémas de décisions classiques, qui finissent surtout par délayer des idées fortes et audacieuses.
La méthode des workshops permet une vision plus juste de la situation de l’entreprise. Unité de lieu, unité de temps, les workshops se déroulent bien souvent en vase clos, au sein de l’entreprise, sur une période de temps limitée. Cette grande proximité avec les dirigeants et les équipes permet de libérer la parole et de mettre l’agence au cœur de la vision d’entreprise.
Client autonome
Gain de temps, pertinence de la réponse et surtout autonomisation du client sont les avantages concrets de cette méthode. En travaillant ensemble, l’agence et son client évoluent ensemble, peuvent décider en 30 minutes de la stratégie à adopter, sans passer par le process habituel qui, lui, se compte en jours. Fini les propositions racoleuses impossibles à mettre en œuvre par le client. Au terme du workshop, le client est autonome, il sait pourquoi et comment la proposition a été réalisée, il est donc tout à fait à même de la faire vivre et évoluer.
Contrairement aux idées reçues, les agences n’ont pas toujours besoin de s’isoler pour travailler. Elles doivent sortir de la bulle d’où elles ne contemplent que leur reflet au risque de répéter toujours les mêmes approches créatives. Les dirigeants/entrepreneurs sont souvent les mieux à même d’inspirer la réflexion et la création. C’est en entrant en empathie avec eux qu’il est possible de proposer une solution adaptée. Comment définir l’identité d’un produit si l’on ne connait pas celle de celui qui l’a conçu? En supprimant les intermédiaires, ce sont des freins que l’on enlève. C’est alors que commence la véritable agilité et que le mot partenariat devient plus qu’un argument pour flatter le client.
