Publicités diffusées sur les réseaux sociaux, parcours de consommateurs de plus en plus suivis, marques affinant constamment leurs messages: le digital rebat les cartes du marketing. Cette mutation touche d’abord l’insight, fonction visant historiquement à définir les idées clés à transmettre au consommateur. S’il se résumait schématiquement à la diffusion de publicités à la télévision, se répercutant les jours suivants sur les ventes, le parcours client est aujourd'hui profondément transformé. Les points de contact se multiplient, l’innovation produit tient compte de la vie digitale des clients, tout ceci nécessitant l’adoption d’une approche centrée sur le consommateur. Le marketer doit alors développer de nouvelles compétences, comme savoir récolter et interpréter les données.
Est également largement remaniée la part de marketing relevant de la publicité. Un marketer est aujourd’hui familier des univers de Facebook, Instagram, Google... Il doit développer une expertise propre à chacun de ces supports et les messages doivent être affinés selon la communauté à laquelle ils s'adressent. Cette adaptation joue un rôle grandissant dans l’activation des prospects et nécessite d’étoffer les équipes en local afin de développer des initiatives. Maybelline, marque du groupe L’Oréal, a ainsi réalisé une web-série baptisée «T’as pas du Gloss?», autour de la youtubeuse française Enjoy Phoenix. Ce type d’action permet de générer un réservoir d’audience qualifiée très intéressant à activer par la suite, via diverses actions de marketing digital.
Always on
Après avoir été rythmées, durant des décennies, par des lancements de produits de masse généralistes et planifiés dans le temps, les activités marketing sont en train de basculer vers un modèle en continu, dit «always on». Un acte de communication est désormais déclenché par la pertinence du moment pour le consommateur. Grâce au CRM, les marques rassemblent les informations les moins anonymes possible, en agrégeant des données émanant de sources diverses. C’est par exemple la stratégie développée par Starbucks qui, à travers son application, envoie un message personnalisé et contextualisé à ses consommateurs, allant jusqu’à promouvoir la boisson adaptée au moment de la journée, à ses goûts ou au temps qu’il fait. Une fois enregistrée, le logiciel lance la préparation de la commande dans le Starbucks le plus proche.
Ces systèmes sophistiqués supposent un savoir-faire dans la collecte de données et dans la manière de les utiliser, afin que la communication n’irrite pas le consommateur. Cela implique d’intégrer des data scientists mais aussi de former les marketers aux dernières technologies. Plutôt que de recruter des digital natives pour remplacer des professionnels aguerris, il convient de mixer les profils et faire monter en compétence l’ensemble des talents marketing de l’entreprise.
Internalisation
En termes d'organisation, cela implique aussi pour les entreprises de ne plus toujours solliciter les mêmes partenaires, voire d’internaliser une partie de la production publicitaire afin de pouvoir agir plus rapidement et d’alimenter quotidiennement les consommateurs en contenu. Différents corps de métiers doivent apprendre à mieux collaborer, sur des cycles plus courts. En d’autres termes, les entreprises traditionnelles du marketing gagnent à s’imprégner de l’agilité caractéristique des start-up, permettant de tester rapidement des idées et de les améliorer en cours de route si nécessaire. Celles qui sont les plus en pointe sur ces sujets ont lancé de larges programmes de transformation de leurs activités marketing et de formation de leurs équipes. C’est à la fois une profonde remise en question des talents mais aussi une formidable opportunité de développement professionnel.
