Avec un sixième de la population mondiale et 710 millions de personnes connectées voire hyper-connectées, la Chine représente le premier marché mondial en matière d'e-commerce. Ce mode d'achat génère déjà 23% des ventes au détail, un pourcentage qui devrait s’élever à 40% d’ici 2020, selon IResearch.
La Chine étant un pays vaste et étendu, les marques ne peuvent avoir des magasins physiques sur tout le territoire et les habitants des régions les plus reculées sont obligés de passer, pour réaliser leurs achats, par l'e-commerce, principalement via un smartphone et par les plateformes de marché qui ont leur propre application. Les frais de livraison représentent aussi un coût mineur par rapport au prix total de la commande et les délais sont courts, d'où une fréquence des achats en ligne plus importante qu’en Europe même si le panier moyen est plus faible. Enfin, en Chine, tout le monde est connecté, des plus jeunes aux plus âgés. La connexion est ancrée dans les habitudes des Chinois et la consommation s’en ressent.
Si le succès du e-commerce fascine et les perspectives business motivent de nombreux commerçants à vendre leurs produits en ligne aux Chinois, ceux-là doivent néanmoins intégrer les spécificités, uniques au monde, de ce marché. Ils doivent s’émanciper de leurs habitudes et des canaux de vente qu’ils connaissent. Pour se lancer sur ce marché et rencontrer le succès espéré, cinq fondamentaux sont à intégrer.
1. Connaître les spécificités du marché
En Chine, Google, Facebook, Twitter et Instagram n’existent pas. Le système économique chinois ne permet pas leur utilisation. Les Chinois se tournent massivement vers Baidu, Alibaba et Tencent, qui sont respectivement (et grossièrement) les équivalents de Google, Amazon et Facebook.
Plus que partout ailleurs, l’agilité est un impératif. Le marché est mouvant, les codes peuvent changer en moins de six mois car de grands acteurs du marché peuvent décider d’utiliser leurs bases de données pour les exploiter dans de nouveaux secteurs.
Le groupe Netease a notamment décidé d’utiliser sa base utilisateurs acquise pour se lancer dans l'e-commerce transfrontalier via l’application Kaola. De plus, l’adoption technologique est plus rapide, les Chinois sont de vrais adeptes de la technologie, les marques doivent donc être capables d’anticiper les nouveaux usages.
2. Savoir où vendre ses produits
Si les e-commerçants se demandent où ils doivent vendre leurs produits en Chine, la réponse est simple: chez Jack Ma. Dans ce pays, le marché est dominé par Tmall, qui appartient à Alibaba, dont Jack Ma est le fondateur. 57% des ventes en ligne se font via cette plateforme en B2C. Même Amazon, pour exister en Chine, a intégré la marketplace de son concurrent.
3. Miser sur l'e-commerce transfrontalier
Si l'e-commerce, via les plateformes nationales, est plus convoité, l'e-commerce transfrontalier représente 10% du business total. C’est un marché plus fragmenté ; environ sept acteurs se partagent le marché, dominé par Koala. Ces plateformes sont parfois le seul moyen de percer en Chine.
C’est notamment le cas des marques cosmétiques dont les produits sont fabriqués à l’étranger. L'e-commerce intérieur chinois impose en effet aux entreprises des tests sur animaux avant de pouvoir vendre via les plateformes comme Tmall. The Body Shop et Lush, deux marques qui refusent les tests sur animaux, ne pourraient pas vendre dans ce pays sans des plateformes transfrontalières comme Koala ou Tmall Global. Une limite à ce modèle demeure: les montants et les volumes de commandes sont limitées par utilisateur.
4. Miser sur les plateformes sociales
En Chine, tout est social. L’engagement sur les réseaux sociaux est dix fois plus important qu’en Europe. Tout le monde est connecté à WeChat: les Chinois y passent environ 66 minutes par jour. C’est comme-ci nous disposions, en Europe, d’une application unique qui rassemblerait Facebook, Twitter, Skype, Booking.com, Whatsapp, PayPal, Amazon et Google Map. C’est là que tout se passe. Les acteurs étrangers qui ne sont pas encore présents en Chine peuvent d'ailleurs disposer d’un compte sur le réseau.
Là-bas, le marketing influenceur est roi. Et c’est principalement sur WeChat que ça se passe. Compte tenu du fait que 95% de l’audience connectée navigue sur réseau, les influenceurs captent de nombreux potentiels consommateurs. Ils disposent de leur propre compte autour d’une thématique, comme les influenceurs Instagram en Europe, sauf que leur force de frappe est décuplée du fait de l’audience d’une part, de la confiance que les Chinois accordent à ces personnalités d'autre part. Le marketing influenceur est en Chine beaucoup plus démocratisé qu’ailleurs.
5. Intégrer le paiement via mobile
Aujourd’hui, on peut vendre en Chine sans y être présent, grâce aux modules transfrontaliers. 80% des achats en ligne s’effectuent via mobile, contre seulement 25% en Europe. L'e-commercant qui se lance sur ce marché doit donc impérativement pouvoir générer un QR code permettant l’achat via mobile. Conscient de cet impératif, les magasins Printemps ont ainsi lié un partenariat avec AliPay tandis que les Galeries Lafayette ont lancé WeChat Pay pour privilégier les ventes sur mobile.
Si la Chine a longtemps été un pays perçu comme suiveur, force est de constater qu’en matière d'e-commerce, c'est le pays leader. De nombreux acteurs peuvent s’inspirer des codes des Chinois et ils ont même intérêt à s’adapter à leurs pratiques pour percer ce marché au potentiel exceptionnel.
