La mort du reach organique
Le filtre Explorer, lancé par Facebook en octobre 2017 dans six pays, pourrait être le bourreau du reach organique. Cette nouvelle fonctionnalité relègue dans un onglet secondaire les publications des pages d'entreprises ou de médias afin de favoriser les posts des «amis» dans le fil d’actualité principal. La solution pour réintégrer le newsfeed? Mettre la main à la poche et acheter une publication sponsorisée. Un coup dur pour les marques, qui s’assuraient jusqu’alors une audience sans avoir à passer par un format publicitaire payant.
Si le géant de Palo Alto s’est voulu rassurant en affirmant qu’il n’était (pour l’instant) pas question de généraliser cette fonctionnalité, les résultats de ce test l’ont été beaucoup moins: la portée des publications aurait été divisée par quatre, selon les estimations d'un journaliste slovaque, Filip Struhárik. De quoi achever le reach qui connaît, depuis quelques années, une baisse régulière.
Ce test a toutefois permis de mettre en lumière un phénomène à l’œuvre dans la communication: la transversalité des métiers. Il est désormais inenvisageable de penser les relations avec les publics et l’earned media sans y associer la dimension du paid media. Inversement, les campagnes de paid ne peuvent plus se passer du relationnel et doivent générer de l’interaction avec le public. On le voit dans tous les prix publicitaires: le earned devient la référence. La mutation est engagée.
Repenser la relation aux influenceurs
Sur Instagram, la portée des posts sponsorisés publiés par les influenceurs accuse une baisse considérable. A l’origine, ces relais d’opinion agissaient comme des catalyseurs de message et permettaient de donner vie aux actions de la marque. Désormais, ces publications ne génèrent plus les mêmes taux d’engagement. En se ruant dans la monétisation de leurs posts, la relation de confiance entre les influenceurs et leur communauté s’est effritée, la qualité des publications en a pâti, et leur portée aussi. Certains Instagramers s’apparentent désormais plus à des panneaux publicitaires ambulants qu’à des créateurs de contenus.
Les influenceurs qui avaient découvert dans ces partenariats la corne d’abondance en aperçoivent à présent les limites. Même si de plus en plus d’efforts sont faits pour identifier les contenus publicitaires, les posts sponsorisés successifs créent le doute auprès de leur audience, hypothèquent leur capacité à influencer et, in fine, amendent leur audience.
Les influenceurs qui jouissent d’une large communauté, avec une signature identifiée, et faisant preuve de créativité, n’auront pas de difficulté à conserver leur audience et leurs revenus. Les autres devront définir une ligne claire entre le gratuit et le sponsorisé, et limiter ces derniers. Les agences ont un rôle primordial à jouer dans cet écosystème. A condition d’avoir une connaissance suffisante de ces différentes parties et d’avoir les capacités à gérer du paid, initier du earned et surtout faire le juste dosage entre les deux.
Les marques à l’ère de l’instantanéité
L’appétence des consommateurs pour des contenus originaux et innovants met en lumière le désengagement de cette nouvelle génération envers les médias traditionnels. Il est devenu normal de recevoir une information brute, sans couture, sans traitement. Les émetteurs de message ont évolué: désormais, quiconque disposant d’un smartphone et d’une connexion internet peut agir comme un relai d’information et/ou d’opinion.
Les marques ont compris qu’elles devaient s’approprier ces codes. Le recours au live stream en est l’exemple le plus récent. Ce nouvel outil donne une image artisanale aux contenus promotionnels et renforce l’authenticité du message et le lien de proximité avec le consommateur.
Réagir au temps court constitue un véritable défi pour les marques. Les digital native veulent de l’instantané, demandent de la réactivité et exigent de l’authenticité. Mais cette gestion du temps court ne doit pas se faire au détriment du temps long, une expertise qui, précisément, doit être celle des communicants.
