Nombre de futurologues avaient prédit que la société du XXIe siècle serait dominée par deux types d’entreprises : les compagnies d’assurances, avec l’accroissement des risques, et les majors de l’entertainment, avec la globalisation des jeux, des images et de la musique.
Et bien voilà. Nous y sommes !
Ces deux secteurs se retrouvent au pinacle du sport et du spectacle dans des Arena flambant neuves, nouveaux totems des cités : MMArena, Allianz Riviera, Groupama Stadium, Matmut Atlantique…
Le « naming », contrairement à une idée répandue, n’est pas une invention américaine. Il suffit de se promener dans Paris et dans les capitales régionales françaises pour trouver gravés dans la pierre des logotypes du Crédit lyonnais, de la Banque de France, des PTT, du Bon Marché ou autres Nouvelles Galeries…
À l’heure où les hypermarchés cherchent à se redéfinir, les Arena se sont appropriées l’équation prix-espace dans un « Tous sous le même toit de stade mais, pour cher ! » (prix des places et des consommations)
Rencontre, Réel, Réjouissances
Quel est donc le sens des inscriptions, gravées dans le marbre d’hier, ou des enseignes scintillantes au fronton des Arena d’aujourd’hui ?
La réponse tient en trois mots : Rencontre, Réel, Réjouissances.
La rencontre, c’est le défi principal de toute marque. Il ne s’agit plus pour elle de viser des cibles et d’attirer des clients, mais de sortir et d’aller à la rencontre de son public, là où il se trouve, en tentant de se placer à ses côtés. L’Arena est le lieu idéal de la présence de la marque « côte à côte » avec son public. Dans des e-Arena, hyperconnectées, permettant à chacun de devenir acteur et media d’une expérience unique.
Le réel, parce que la marque est en constante recherche de sens. Il n’y a jamais eu autant de réflexions sur le « Why » dans les plateformes de marques…
Inscrire sa marque au sommet d’une Arena pour une durée de dix ans, c’est l’inscrire dans le temps long, c’est l’ancrer dans un lieu et un territoire. Dans un monde globalisé où il faut habiter quelque part pour être partout chez soi, l’Arena procure à la marque l’ancrage à forte résonance dont elle a besoin.
Les réjouissances, car la marque doit être porteuse de bonnes nouvelles, d’émotions et de plaisir. « Une salle de spectacle, plus qu’un stade », a proclamé Jacky Lorenzetti lors de l’inauguration de la U Arena de Christian de Portzamparc. La marque, qui mettra son nom sur ce nouveau lieu, vibrera donc avec les spectateurs et sera partie prenante des spectacles proposés.
Au-delà du sponsoring
C’est la totale réussite de l’AccorHotels Arena. Que n’a-t-on entendu alors ? Que « Bercy » ou « le POPB » ne laisseraient jamais la place… Pari audacieux, pari réussi !
Un an après, AccorHotels Arena reçoit le monde entier : les clients, les membres du club AccorHotels qui sont plus de 24 millions, mais aussi les collaborateurs du groupe de par le monde. Les Arena sont en effet de puissants leviers de fierté interne au moment où les marques recherchent de nouvelles stratégies de conquêtes et de fidélisation de leurs équipes. Même s’il faut garder en tête les risques de dérives de la société festive chère à Philippe Muray(1), société qui nous fait courir le risque de « l’indifférenciation générale qui touche tous les domaines de la vie, le langage, la ville, la famille, etc. La ville devient espace de jeu, l’enfant et l’adulte se confondent, patinant côte à côte », mettre son nom au sommet d’un stade, surtout s’il est beau, comme la U Arena, est une grande et belle décision. Elle dépasse par son engagement, sa durée et son ampleur toutes stratégies de sponsoring classiques.
Dans la perspective des Jeux olympiques 2024 (la U Arena accueillera les épreuves de gymnastique), c’est un atout majeur pour Paris que de disposer de tels lieux. En s’y associant, les marques renouent avec la grande tradition des marques aménageurs du territoire.
À l’heure où « Le Louvre » ouvre ses portes à Abou Dabi pour célébrer les apollons d’hier avec quelques centaines de millions d’euros à la clé, il faut encourager les entreprises françaises à marquer de leur empreinte des lieux de vie qui honorent les dieux du stade d’aujourd’hui et de demain.
