Société Générale fusionne et change de nom

Dans une fusion entre deux entreprises, il y a forcément un gagnant. Ou pas. Dans le cadre du rapprochement annoncé entre Société Générale (1720 agences) et Crédit du Nord (690 agences), qui aboutira en 2023 avec la création d’une nouvelle banque de détail, la problématique s’est posée aux deux parties en présence – faisant partie du même groupe et jusqu’alors concurrentes –, en particulier au moment de déterminer le nom de cette nouvelle banque, un choix hautement symbolique. « À la différence de ce qui se passe dans une fusion-absorption, l’idée était de créer un nouvel acteur bancaire en prenant les forces des deux réseaux », indique Caroline Guillaumin, DRH et directrice de la communication. Imaginé avec l’agence W, le nom retenu est composé des initiales « SG » auxquelles seront directement accolés des noms de régions ou de banques régionales du réseau Crédit du Nord (par exemple, SG Grand Est, SG Auvergne-Rhône-Alpes, SG Laydernier en Savoie, Haute-Savoie et autour du lac Léman, SG Courtois vers Bordeaux, Toulouse et Perpignan…). Soit une dizaine de déclinaisons au total.

Le projet trouve son origine dans une volonté de renforcer l’ancrage régional. « Il fallait faire preuve d’une capacité à mixer deux marques ayant des attributs très différents : d’une part, une banque de dimension globale avec de gros clients à l’international, qui est aussi une banque d’investissement, d’autre part, un acteur de la proximité », développe Caroline Guillaumin. La marque devait parler à deux types de cibles, sans faire peur ni aux petites entreprises, avec un nom apparaissant comme trop déconnecté d’elles, ni aux plus grosses, souhaitant se développer sans limites géographiques. Autre enjeu crucial, ne pas faire fuir les clients particuliers. Pas simple, d’autant que la marque Société Générale bénéficie d’une notoriété enviable, étant connue, selon des données internes, par 93% des Français. « Cela fait longtemps qu’il n’y a pas eu de déploiement de nouveau réseau bancaire en physique », contextualise par ailleurs Denis Gancel, président fondateur de l’agence W.

Scénarios multiples

La démarche s’est déroulée en deux temps. « Le premier avant d’officialiser la fusion, en août 2020, pour cadrer ce que pourraient être un changement de marque et une stratégie de marque, puis le second fin 2020, où nous avons mené un appel d’offres pour la déclinaison opérationnelle du projet », détaille Caroline Guillaumin. Au cours de la première phase, un groupe de travail conjoint a œuvré à envisager toutes les options possibles. Celui-ci a réuni des représentants des deux réseaux, de W, qui avait déjà accompagné l’entreprise par le passé sur des sujets de territoires de marques, et de Havas 04, agence de communication de l’acteur bancaire, en lien avec la direction de la marque de Société Générale pilotée par Hafida Guenfoud Duval.

Comme ordinairement dans le cas d’une fusion, de nombreuses pistes existaient : reprendre l’une des deux marques, en créer une de zéro, trouver un nom combinant les deux… Le groupe n’a laissé aucun scénario de côté, commanditant des études, pesant les pour et les contre de chaque formule. « On a tout exploré : les SG centric, les Crédit du Nord centric… », témoigne Caroline Guillaumin. « Au départ, le scénario qui plaisait le plus était de créer une nouvelle marque, c’était le plus excitant. Mais il y avait des gens des deux côtés qui disaient que ce serait compliqué, risqué pour les clients, pour l’ADN du groupe… », poursuit-elle. D’où le choix d’un nom déclinable, connecté à Société Générale pour des raisons évidentes, et à Crédit du Nord puisque renvoyant à ses implantations régionales. Sans doute pas la dénomination la plus simple, mais la plus inclusive.

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Ces nouveaux noms s’accompagnent de nouveaux logos, reprenant les couleurs noir et rouge caractéristiques de Société Générale, son logo carré, désormais « ouvert » (avec le trait blanc central allongé jusqu’aux côtés du carré) et une typographie « inspirée de la semi-sérif utilisée par Groupe Crédit du Nord », selon un communiqué de W, qui a pu accompagner le projet au long cours après avoir été retenue face à deux autres compétitrices lors de l’appel d’offres ayant marqué la deuxième phase du projet. Le rôle de l’agence, chargée de la stratégie de marque, du naming, de la conception graphique et typographique ainsi que du territoire graphique, est aujourd’hui d’accompagner le groupe sur les choix opérationnels, par exemple sur le volet immobilier, sur les choix d’enseignes, qui est la priorité du moment. Des prototypes ont été fabriqués et une dizaine d’agences pilotes seront ouvertes début 2023. « Nous avons mené un travail pour limiter la luminosité des enseignes et favoriser les économies d’énergie », souligne Denis Gancel. 

Communication client en octobre

La réussite d’un tel projet se joue aussi au niveau de la communication. Tandis que l’annonce publique a été faite le 19 avril, l’interne a été prévenu en amont. L'information est notamment passée par des webcasts réunissant Caroline Guillaumin et Sébastien Proto, directeur général adjoint en charge des réseaux Société Générale et Crédit du Nord, diffusés auprès des 200 principaux cadres, puis par des communications auprès de l’ensemble des deux réseaux et des conseils d’administration locaux. Si les priorités actuelles sont d’ordre immobilier, une communication – réglementaire – à l’égard des clients sera déployée en octobre. Même si les clients B to B, particulièrement choyés, ont déjà été alertés du changement. Le nouvel ensemble représentera dix millions de clients. La nouvelle identité sera progressivement étendue à l’ensemble des points de contact : agences, applications digitales, moyens de paiement – autrement dit, jusque dans les carnets de chèques. Une campagne à plus grande échelle est prévue pour 2023, avec Havas 04 toujours et Carat pour le plan média, déjà également partenaire. Le site web est aussi attendu pour l’année prochaine.