Pour communiquer sur ses trois modèles de crossover Captur, Kadjar et Koleos, Renault Europe a fait le choix d’une communication ciblée et personnalisée. L’objectif est de booster la conquête des différents marchés européens (23 pays sauf la France) et de repositionner la marque. « Pour notre gamme phare de crossovers, nous avons voulu créer un storytelling 360 digital first, en ligne avec chacune des audiences mais avec un seul concept, un ton et un style pour nourrir la plateforme de marque et son positionnement Easy Life », explique Gaëlle le Grouiec, directrice marketing et Communication chez Renault Europe.
Ciblage en trois dimensions
L’enjeu est de taille, il s’agit pour la marque de passer d’un marketing « produit » à un marketing d’audience à même d’adresser les différents publics en Europe tout en se basant sur un socle commun unique. Pour cela, la data constitue le pilier autour duquel s’articule toute la démarche. Un énorme travail a d’abord été réalisé pour homogénéiser et qualifier les données. Il a fallu rendre homogène et exploitable des data provenant de différentes sources : comportement média, réseaux sociaux et d’autres sources plus traditionnelles.
Ces data ont permis de déterminer deux puissants leviers : le premier est la définition de clusters d’audiences dédiés. Ces audiences constituent les cœurs de cible de la campagne pour les 23 pays. Ces cibles ont ensuite été analysées pour déterminer le plus précisément possible le second levier : des contenus personnalisés pour chacun de ces clusters. L’analyse des cibles a été basée sur trois dimensions : les caractéristiques sociaux-démo des profils ; leur sensibilité à la marque ; leur comportement et centres d’intérêts. À partir de cette analyse, des contenus dédiés (vidéo, photo, textes…) ont été élaborés par les équipes de Publicis Conseil. Pour diffuser auprès des clusters les contenus appropriés, un outil de DCO a été exploité. Enfin, les data contribuent aussi à la génération de dashboards qui permettent d’assurer un suivi précis des performances de la campagne.
Cette campagne réellement 360 a été possible parce que la direction marketing Europe de Renault subsume aussi bien la création, les médias que le CRM. Un désillotage nécessaire pour avoir une vue globale des dispositifs et surtout assurer un parcours client cohérent sur l’ensemble des points de contact. Idem au niveau de Publicis qui a dû adapter son organisation pour faire travailler de concert des expertises provenant de différentes agences : planning stratégique, UX, créatifs, data scientists et consultants en data marketing. Enfin, l’organisation a également dû tenir compte du fait que si les campagnes sont conçues au niveau de la direction marketing Europe, elles sont néanmoins déployées au niveau local par des agences du cru.
Des résultats probants
Les premiers résultats sont impressionnants : reconnaissance de la campagne et attribution à la marque Renault : +10 points ; intention des prospects d’en savoir plus : +20 points ; taux de clic sur les bannières personnalisées, +20 % et pour la video, web serie completion rate : 50 % ! Et ce n’est qu’un début ! Renault souhaite aller plus loin dans le live marketing en optimisant les résultats notamment via l’usage d’arbres de décision. Ils permettront d’identifier en temps réel les meilleurs leviers de performances et d’accroitre encore le rendement des campagnes.
