Peut-être a-t-on un peu trop caricaturé les Millennials. Avec l’avènement des réseaux sociaux - Facebook en tête -, avec les audiences mobiles dépassant les audiences desktop, le marché a décrété qu’il fallait faire du “snacking”. Ces contenus courts, en vidéo, en gifs, qui se consomment avec (ou sans) son dans le métro, au bureau, au lit, … sont conçus pour les Millennials, frappés du syndrome F.O.M.O. (Fear Of Missing Out) et supposés impatients, pressés et zappeurs...
De fait, ces formats sont très (très) efficaces. Ils génèrent beaucoup d’engagement et d’attention. Ils nécessitent une écriture particulière : interpeller d’abord, puis expliquer. Le tout, dans de courtes vidéos de moins d’une minute. Pour une rédaction, c’est un défi de chaque instant.
Mais les Millennials sont-ils si zappeurs ?
Pas sûr. En mars dernier, Le Groupe Cerise a opéré une mue stratégique significative avec le lancement de 14 chaînes thématiques. Ce sont des communautés ultra-affinitaires centrées sur les passions des Millennials : food, beauté, apéritif, fitness, football, gaming, .... Sur ces chaînes, l’objectif est que 100% de la communauté soit fan du sujet en question. Par exemple,« Beyond The Rift » rassemble la plus grosse communauté française de fans de League Of Legend, l’un des jeux vidéo les plus populaires au monde.
Ce phénomène s’observe et s’applique à toutes les chaînes. L’engagement est 40% à 50% plus fort que sur des contenus généralistes, le taux de complétion est plus élevé et le taux de rebond plus bas. Les Millennials ont un fort esprit de communauté. S’ils sont au bon endroit, qu’on leur parle au bon moment du bon sujet, ils ne sont ni impatients, ni zappeurs...
Les longs formats, nouvelle frontière des media.
Le développement de formats plus longs, plus riches - venant en complément des programmes courts - est dorénavant une priorité pour le Groupe Cerise. En développant ces programmes propices au dialogue, Gentside et Ohmymag se placent au coeur de la communauté de fans et jouent tout leur rôle de media.
« Louder », le nouveau programme que nous lançons dès cette semaine dans un format plus long, sera caractérisé par plus de sincérité et - sans être engagé - sera trè engageant. De nombreux autres suivront.
Ce ton apporte plus d’émotions lors du visionnage des contenus. C’est ce qu’un vidéaste comme Will Aime réussit bien à déployer dans ses vidéos, en traitant de sujets autour des relations entre les être humains. Dans un modèle qui se rapproche du reportage, « Great Big Story » nous mène au contact de gens ordinaires qui font des choses extraordinaires avec un mode de narration qui - l’air de rien - sort lui aussi de l’ordinaire.
De nouveaux points de contacts pour les marques.
Les Millennials n’ont pas les mêmes pudeurs que leurs aînés avec la publicité. Inappropriée, elle peut être violemment rejetée, mais bien intégrée dans un contenu, ou simplement délivrée au moment où ils se sentent concernés, elle engendre une réelle adhésion avec les valeurs que souhaite préempter la marque.
Nous mettons actuellement la dernière main au lancement de la saison 2 de « Daily Workout », notre série dédiée au fitness. Nike est notre partenaire. Dans cette nouvelle saison, on a décidé de prendre le temps de bien expliquer comment se maintenir, retrouver la forme. Car, quand ils sont passionnés (quand ils ont décidé de faire de l’exercice), les Millennials savent prendre le temps. Et même le partager. Si si.
Le groupe Cerise (Prisma Media) est partenaire de la conférence Stratégies Forever young du 4 octobre 2017 à Paris.
Inscriptions payantes : http://conferencemillenials.evenium.net
Contact : [email protected]
